Что такое ROI, ROMI, ROAS — в чём разница

Три похожие аббревиатуры измеряют одно — отдачу от вложенных денег, но считают её по-разному. ROAS показывает, сколько выручки принесла реклама, ROMI — окупился ли маркетинг с учётом его стоимости, ROI — заработал ли бизнес после всех затрат. Путаница между ними приводит к дорогим ошибкам: кампанию с отличным ROAS закрывают как убыточную или, наоборот, льют бюджет в рекламу, которая не приносит прибыли. Показали формулы, посчитали один результат сразу в трёх метриках и объяснили, когда использовать каждую.

Что общего у трёх метрик

ROI, ROMI и ROAS отвечают на один вопрос: окупились ли вложенные деньги и насколько. Все три сравнивают то, что получили, с тем, что потратили, и выражают результат в процентах или в разах. Логика у них общая — отдача на вложение, — а различаются они тем, какие расходы берут в расчёт и что считают отдачей.

Именно в этих двух точках вся разница. Одна метрика считает вложением только рекламный бюджет, другая — все маркетинговые расходы, третья — вообще все затраты бизнеса. Одна берёт в доход выручку, другая — прибыль. От того, что попадёт в числитель и знаменатель, зависит и цифра, и вывод, который из неё делают.

Поэтому сами по себе проценты сравнивать нельзя, не уточнив, какая это метрика. ROAS 400% и ROMI 400% — совершенно разные результаты, хотя число одинаковое. Прежде чем радоваться или огорчаться, нужно понять, что именно посчитали.

Ещё одно общее свойство — все три метрики относительные. Они не говорят, сколько денег заработано, а показывают отдачу на рубль вложений. Это удобно для сравнения: рекламу с бюджетом 50 тыс. руб. и кампанию на 5 млн руб. по абсолютной прибыли не сопоставить, а по отдаче на вложенный рубль — можно. Но у относительности есть обратная сторона: высокий процент на маленьком бюджете может давать меньше денег, чем скромный процент на большом, поэтому рядом с отдачей всегда смотрят на масштаб вложений. Дальше разберём каждую метрику от самой узкой к самой широкой.

ROAS — окупаемость рекламных расходов

ROAS (return on ad spend) — отношение дохода от рекламы к затратам на неё. Метрика показывает, сколько выручки принёс каждый рубль, вложенный в рекламу. Формула: ROAS = доход от рекламы / расходы на рекламу × 100%.

Ключевая особенность ROAS — он берёт в числитель доход, то есть выручку, и не вычитает из него ничего: ни стоимость самой рекламы, ни себестоимость товара. Это валовая отдача, самый грубый из трёх показателей. ROAS 400% означает, что на каждый рубль рекламы пришлось 4 рубля выручки, но сколько из этого осталось у бизнеса, метрика не говорит.

ROAS удобен там, где нужно быстро оценить и сравнить рекламу: отдельные кампании, объявления, каналы. Его считают внутри рекламных систем, оптимизируют ставки под целевой ROAS, отключают объявления, которые не дотягивают. Для этой задачи грубость метрики не мешает — важно относительное сравнение, а не точная прибыль.

Слабое место понятно из формулы: высокий ROAS не гарантирует прибыль. Если наценка на товар маленькая, даже 4 рубля выручки на рубль рекламы могут не покрыть себестоимость и саму рекламу. Поэтому ROAS — метрика для управления рекламой, а не для вывода о том, зарабатывает ли бизнес.

ROAS записывают и в процентах, и в разах, и это одно и то же: 400% — это 4, а 250% — это 2,5. Разница только в форме записи, и путать её с разными метриками не стоит. В рекламных кабинетах чаще встречается коэффициент (ROAS 4), в отчётах — проценты, но смысл не меняется: сколько выручки вернул рубль рекламы.

На основе ROAS настраивают автоматическую оптимизацию. Рекламные системы умеют держать заданный целевой ROAS: вы указываете, какая отдача вам нужна, а алгоритм подбирает ставки и аудитории, отсекая показы, которые до неё не дотягивают. Чтобы такая настройка вела к прибыли, целевой ROAS задают не наугад, а от порога окупаемости — о нём дальше.

ROMI — окупаемость маркетинговых вложений

ROMI (return on marketing investment) — отдача от всех вложений в маркетинг с учётом того, что маркетинг сам стоит денег. Формула: ROMI = (доход от маркетинга − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%.

Отличие от ROAS в двух вещах. Во-первых, ROMI вычитает расходы: в числителе стоит не весь доход, а доход за вычетом маркетинговых затрат. Во-вторых, в знаменатель идёт не только рекламный бюджет, а все расходы на маркетинг — реклама, работа подрядчиков, сервисы, зарплаты маркетологов. Поэтому ROMI строже ROAS и ближе к реальной отдаче маркетинга.

Из-за вычитания расходов меняется точка отсчёта. У ROAS граница окупаемости — 100% (доход сравнялся с расходами на рекламу). У ROMI граница — 0%: положительный ROMI значит, что маркетинг принёс больше, чем стоил, отрицательный — что ушёл в минус. ROMI 100% означает, что каждый вложенный в маркетинг рубль вернулся вдвое: рубль расходов и рубль сверху.

У ROMI есть тонкость, которую стоит держать в голове: в базовой формуле он считает по обороту и не вычитает себестоимость товара. Из-за этого маркетинг может показывать хороший ROMI, а бизнес в целом — работать в ноль, если производство и логистика съедают маржу. Чтобы этого избежать, в доход часто берут не выручку, а валовую прибыль — тогда ROMI показывает отдачу маркетинга честнее.

Что именно относить к расходам на маркетинг — отдельный вопрос, от которого зависит цифра. В знаменатель ROMI обычно включают рекламные бюджеты по всем каналам, оплату подрядчиков и агентств, сервисы аналитики и рассылок, зарплаты команды маркетинга, производство креативов и контента. Чем полнее этот список, тем ближе ROMI к реальной отдаче и тем ниже само значение по сравнению с ROAS, который видит только рекламный бюджет.

ROMI сложнее считать честно ещё и потому, что связать доход с маркетингом труднее, чем с конкретной рекламой. Реклама даёт клик и заказ, которые видны в системе, а работа над брендом, контентом и репутацией влияет на продажи отложенно и вперемешку с другими факторами. Поэтому ROMI по «медийным» и имиджевым активностям всегда приблизителен, и делать вид, что он точен до процента, не стоит.

ROI — окупаемость всех вложений

ROI (return on investment) — самый общий из трёх показателей, отдача на любые вложения. В маркетинге его считают по формуле: ROI = (доход − затраты) / затраты × 100%, где затраты — все расходы, а не только маркетинговые.

Разница с ROMI в охвате. ROMI смотрит только на маркетинг, ROI — на весь бизнес или проект: в затраты входят производство, логистика, аренда, зарплаты, налоги и маркетинг вместе с ними. Поэтому ROI отвечает на вопрос не «окупился ли маркетинг», а «заработал ли бизнес». Это финансовая метрика, которая выходит за пределы рекламы.

ROI применяют широко — не только в маркетинге. По нему оценивают окупаемость оборудования, найма, открытия точки, любого вложения, где есть затраты и отдача. В этом его сила и его ограничение: ROI показывает общую картину, но не говорит, какая её часть — заслуга маркетинга, а какая — производства или цены. Для оценки конкретных рекламных решений он слишком широк, и здесь возвращаются к ROMI и ROAS.

У ROI есть ещё одно ограничение — он не учитывает время. Отдача в 30% за месяц и те же 30% за три года — совершенно разный результат, но формула их не различает. Поэтому крупные и длинные вложения оценивают не только по ROI, но и с учётом срока и стоимости денег во времени. Для быстрых рекламных циклов это не так важно, а вот для проектов, которые окупаются годами, разница между «когда» и «сколько» становится ключевой.

Главная разница в таблице

Три метрики удобно держать рядом: что берут в доход, что в затраты и на каком уровне работают.

Закономерность видна сверху вниз: охват затрат расширяется от рекламного бюджета до всех расходов, а метрика становится строже и ближе к реальной прибыли. ROAS отвечает за отдельную рекламу, ROMI — за весь маркетинг, ROI — за бизнес. Чем шире охват, тем честнее вывод о прибыли, но тем труднее связать результат с конкретным решением.

Отсюда и обратная зависимость между точностью и детальностью. ROAS легко привязать к конкретному объявлению, но он не видит прибыль. ROI показывает настоящую прибыль, но не скажет, какое объявление её принесло. ROMI стоит посередине. Поэтому ни одна из метрик не «лучше» других — они отвечают на разные вопросы, и выбор зависит от того, что вы решаете прямо сейчас: как вести рекламу, стоит ли вкладывать в маркетинг или заработал ли бизнес.

Примеры расчёта

Возьмём условную кампанию и посчитаем по ней все три метрики, чтобы увидеть, как расходятся цифры.

Реклама принесла 500 тыс. руб. выручки. На рекламу потратили 100 тыс. руб. Ещё 50 тыс. руб. ушло на работу маркетолога и сервисы. Себестоимость проданных товаров — 300 тыс. руб.

ROAS считает только рекламу и берёт всю выручку: 500 000 / 100 000 × 100% = 500%. Каждый рубль рекламы принёс 5 рублей выручки — реклама выглядит отлично.

ROMI берёт все маркетинговые расходы (100 000 + 50 000 = 150 000) и вычитает их из выручки: (500 000 − 150 000) / 150 000 × 100% ≈ 233%. Маркетинг окупился: вложенные 150 тыс. руб. вернулись с превышением.

ROI учитывает и себестоимость. Все затраты: 150 000 маркетинга + 300 000 себестоимости = 450 000. ROI = (500 000 − 450 000) / 450 000 × 100% ≈ 11%. Бизнес заработал, но скромно — всего 11% на вложенные деньги, хотя ROAS обещал пятикратную отдачу.

Один и тот же результат в трёх метриках выглядит как блестящий, хороший и посредственный. Ошибка — принять решение по ROAS в 500%, не заметив, что после себестоимости остаётся 11%. Именно поэтому метрики читают вместе: ROAS управляет рекламой, а ROI показывает, что вышло на самом деле.

Чтобы стало ясно, как всё решает маржа, сравним два бизнеса с одинаковым ROAS 300%. Оба потратили на рекламу 100 тыс. руб. и получили 300 тыс. руб. выручки. У первого наценка высокая, себестоимость товара — 90 тыс. руб.; после рекламы и закупки остаётся 300 − 100 − 90 = 110 тыс. руб. прибыли, реклама явно окупилась. У второго маржа тонкая, себестоимость — 210 тыс. руб.; тот же расчёт даёт 300 − 100 − 210 = −10 тыс. руб., то есть убыток. ROAS одинаковый, а результат противоположный, потому что метрика рекламы не видит себестоимость. Отсюда правило: целевой ROAS каждый бизнес считает под свою маржу, а не берёт «средний по рынку».

Что считать доходом и за какой период

Цифра в числителе зависит от того, какой доход приписать рекламе или маркетингу, и здесь легко ошибиться в свою пользу. Если в ROAS взять всю выручку компании, а не только принесённую рекламой, метрика взлетит, но смысла в ней не будет. В числитель идёт доход, который дала именно эта реклама, а отделить его помогает атрибуция.

Проблема в том, что перед покупкой клиент часто видит несколько касаний: зашёл из поиска, вернулся из соцсетей, кликнул по письму. Кому засчитать продажу, решает модель атрибуции — по первому касанию, по последнему или с распределением между каналами. От выбора модели зависит доход каждого канала, а значит, и его ROAS с ROMI. Поэтому каналы сравнивают внутри одной модели, а не смешивают разные.

Так же важен период. Реклама может сработать не сразу: клик сегодня, покупка через месяц. Если считать доход за короткое окно, метрика занизит отдачу отложенных продаж; если за слишком длинное — рискует приписать рекламе то, что принесли другие факторы. Окно выбирают по длине цикла сделки: для импульсных покупок — короткое, для дорогих и долгих — длиннее.

Отсюда практический вывод: прежде чем сравнивать ROAS или ROMI двух кампаний, убеждаются, что доход в них посчитан одинаково — по одной модели атрибуции и за сопоставимый период. Иначе сравниваются не кампании, а способы подсчёта.

Порог окупаемости: какой показатель считается нормальным

Универсального «хорошего» значения у этих метрик нет — порог зависит от маржи. Одна и та же цифра для бизнеса с высокой наценкой означает прибыль, а для низкомаржинального — убыток, поэтому чужие ориентиры из статей и кейсов переносить на себя нельзя. Но у каждой метрики есть точка безубыточности, ниже которой она означает убыток, и её несложно посчитать под свои условия.

Для ROAS эта точка выше 100% и определяется наценкой. Чтобы реклама окупалась, выручка должна покрыть и рекламу, и себестоимость товара. Порог считают через маржу: break-even ROAS = 1 / маржа × 100%. При марже 25% порог — 400%: каждый рубль рекламы должен принести 4 рубля выручки, потому что только четверть этой суммы, то есть рубль маржи, покроет рубль рекламных затрат. ROAS 300% при такой марже — уже убыток, хотя число кажется большим.

Для ROMI граница — 0%. Всё, что выше нуля, означает, что маркетинг вернул больше, чем стоил. Но если ROMI считают по обороту, а не по прибыли, положительное значение ещё не гарантирует прибыль бизнесу — оно лишь говорит, что маркетинг окупил сам себя.

Для ROI граница тоже 0%: положительный ROI — бизнес в плюсе, отрицательный — в минусе. Насколько плюс достаточен, решают, сравнивая с альтернативами: доходностью других вложений, прошлыми периодами, планом. ROI в 11% может быть отличным для одного рынка и слабым для другого.

Из порога окупаемости выводят и целевой ROAS для рекламных настроек. Сначала считают точку безубыточности по марже, затем закладывают запас на прочие расходы и прибыль. Если break-even ROAS при марже 25% равен 400%, а бизнесу нужна прибыль и покрытие маркетинговых зарплат, целевым делают не 400%, а, скажем, 500–600%. Так рекламная система оптимизируется не на нулевую отдачу, а на реальную прибыль, и целевое значение перестаёт быть цифрой с потолка.

Общий принцип: сравнивать метрику нужно не с абстрактной нормой, а с порогом окупаемости для своей маржи и со своими же прошлыми результатами. «Хороший» ROAS для бизнеса с наценкой в разы и для бизнеса с маржой в 10% — это разные числа.

Когда какую метрику использовать

Каждая метрика отвечает на свой вопрос, и выбор зависит от того, что именно оценивают.

ROAS берут для управления рекламой. Он удобен, когда нужно сравнить кампании, каналы и объявления между собой, оптимизировать ставки, быстро отключить то, что не работает. Его считают часто, вплоть до ежедневного, потому что данные по рекламе доступны сразу. Для этой задачи не нужна точная прибыль — нужно относительное сравнение, и грубости ROAS достаточно.

ROMI используют, чтобы оценить маркетинг целиком. Он отвечает на вопрос, окупаются ли вложения в маркетинг с учётом всех его затрат, а не только рекламного бюджета. ROMI считают реже — за месяц, квартал, кампанию, — потому что в него входят зарплаты и работа подрядчиков, которые видны не сразу. Это метрика для решения, сколько вкладывать в маркетинг и оправдывает ли он себя.

ROI нужен на уровне бизнеса и крупных решений. По нему оценивают проект, направление, вложение целиком — с учётом производства и всех расходов. ROI связывает маркетинг с финансовым результатом и говорит на языке владельца и инвестора, а не рекламного кабинета. Для отдельной кампании он слишком общий, зато для стратегии — самый честный.

На практике их применяют вместе, каждую на своём уровне: ROAS — чтобы вести рекламу день за днём, ROMI — чтобы оценить маркетинг за период, ROI — чтобы понять, заработал ли бизнес. Противоречие между ними — не ошибка, а сигнал: если ROAS высокий, а ROI близок к нулю, значит, проблема не в рекламе, а в марже или расходах.

Удобно читать их как уровни детализации одной проблемы. Если ROI низкий, спускаются на уровень ниже: смотрят ROMI — окупается ли маркетинг вообще. Если и он слабый, идут в ROAS по каналам и находят, какая именно реклама тянет вниз. Такой спуск сверху вниз показывает не только что бизнес недозарабатывает, но и где именно теряются деньги — в рекламе, в марже или в прочих расходах. Одна метрика этого не даёт, а три вместе превращаются в инструмент диагностики.

Частые ошибки

Первая — путать ROAS и ROMI из-за похожих чисел. ROAS не вычитает расходы, ROMI вычитает, поэтому при одном и том же доходе ROAS всегда выше. Сравнивать их напрямую или подставлять одно вместо другого нельзя: это разные метрики с разной точкой окупаемости.

Вторая — оценивать прибыльность по ROAS. Высокий ROAS при низкой марже — частая ловушка: реклама приносит много выручки, но после себестоимости и затрат бизнес в минусе. Вывод о прибыли делают по ROI, а не по ROAS.

Третья — считать ROI без части затрат. Если в знаменатель не попали себестоимость, логистика или зарплаты, ROI получается завышенным и рисует прибыль, которой нет. Смысл ROI как раз в полноте затрат, и урезанный расчёт лишает метрику её главного достоинства.

Четвёртая — путать проценты и разы. ROAS 400% и ROAS 4 — это одно и то же, а вот ROAS 400% и ROMI 400% — разное. Прежде чем сравнивать, приводят метрики к одной шкале и убеждаются, что считали одинаково.

Пятая — приписывать рекламе весь доход. В числитель ROAS и ROMI должен идти доход, который принесла именно реклама или маркетинг, а не вся выручка компании. Без корректной атрибуции метрики завышаются, и особенно легко ошибиться там, где клиент видит несколько каналов перед покупкой.

Шестая — судить по одному короткому периоду и мерить всё одной меркой. Отдача части каналов приходит с задержкой, поэтому кампанию, оценённую по первой неделе, легко закрыть до того, как она окупится. И наоборот: имиджевую активность бессмысленно оценивать тем же ROAS, что и продающую рекламу, — у неё другая задача и другой горизонт. Метрику подбирают под цель кампании и дают ей достаточный срок, прежде чем делать вывод.

Вывод

ROAS, ROMI и ROI измеряют отдачу на вложения, но на разных уровнях: ROAS — валовую отдачу рекламы, ROMI — окупаемость всего маркетинга с учётом его стоимости, ROI — прибыль бизнеса после всех затрат. Чем шире охват, тем строже метрика и честнее вывод о деньгах. Читать их нужно вместе и каждую сравнивать с порогом окупаемости для своей маржи: высокий ROAS радует, но заработал ли бизнес, показывает только ROI.