Что такое дистрибуция: каналы сбыта

Произвести хороший товар — половина дела. Вторая половина в том, чтобы он оказался там, где его купят: на нужной полке, в нужном городе, в нужном интернет-магазине. За это отвечает дистрибуция. Разобрали, что она собой представляет, какие бывают каналы сбыта и посредники, чем отличаются интенсивная, селективная и эксклюзивная модели и по каким показателям измеряют, насколько хорошо товар представлен на рынке.

Что такое дистрибуция

Дистрибуция — это распределение товара от производителя до конечного покупателя через сеть каналов и посредников. Она отвечает на вопрос, каким путём продукт доходит до того, кто его купит, и включает всё, что происходит между складом производителя и полкой магазина: перевозку, хранение, дробление партий, работу с розницей.

Слово используют в двух значениях. В широком дистрибуция — это вся система сбыта: как компания доводит товар до рынка. В узком дистрибуцией называют долю рынка по представленности, то есть в скольких точках продаж есть товар. Когда говорят «нарастить дистрибуцию», имеют в виду именно второе: увеличить число магазинов и площадок, где продукт доступен покупателю.

Задача дистрибуции — сократить разрыв между производством и потреблением. Завод выпускает товар большими партиями в одном месте, а покупатели разбросаны по стране и берут понемногу. Между этими двумя точками нужно выстроить путь: собрать партии, развезти по регионам, разбить на мелкие партии для магазинов, довести до полки. Чем эффективнее этот путь, тем дешевле и быстрее товар доходит до покупателя и тем шире его охват.

Проще увидеть это на движении обычной пачки печенья. С завода она уезжает в составе паллеты на склад дистрибьютора, оттуда — коробкой в развозке по магазинам района, затем попадает на полку конкретной точки и только потом в корзину покупателя. На каждом отрезке кто-то хранит, перевозит, дробит партию и отвечает за то, чтобы товар не закончился. Дистрибуция — это и есть организация всей цепочки, а не только перевозка из точки А в точку Б.

От дистрибуции напрямую зависит выручка. Даже сильный продукт с хорошей рекламой не продаётся, если его негде купить: покупатель, не нашедший товар в привычном месте, берёт аналог конкурента. Поэтому производители борются не только за внимание покупателя, но и за место на полке и присутствие в каналах, где этот покупатель совершает покупки.

Каналы сбыта: прямой и косвенный

Канал сбыта, или канал распределения, — это путь, по которому товар движется от производителя к покупателю. Каналы делят на два типа по тому, есть ли между ними посредники.

Прямой канал ведёт от производителя сразу к покупателю, без промежуточных звеньев. Так работают фирменные магазины, собственный интернет-магазин, продажи с завода, сети собственных точек. Плюс прямого канала — полный контроль над ценой, выкладкой и общением с покупателем, а также вся наценка остаётся у производителя. Минус — приходится самому вкладываться в логистику, склады, персонал и охват, а это дорого и медленно масштабируется.

Косвенный канал проходит через посредников: оптовиков, дистрибьюторов, розничные сети. Производитель отдаёт товар посреднику, тот доводит его до следующего звена и до покупателя. Плюс — быстрый и широкий охват без собственных вложений в логистику и розницу: посредник уже имеет склады, транспорт и связи с магазинами. Минус — производитель теряет часть наценки и контроль над тем, как и по какой цене продают его товар.

Многие компании используют сразу несколько каналов. Например, фирменные магазины в крупных городах, дистрибьюторы в регионах и маркетплейсы для остальной страны. Такую модель называют многоканальной. Её задача — охватить разные группы покупателей там, где им удобно покупать, но она требует следить, чтобы каналы не отбирали продажи друг у друга и не воевали ценой.

Длина и ширина канала

Каналы описывают двумя характеристиками — длиной и шириной. От них зависят цена товара на полке и управляемость сбыта.

Длина канала — это число посредников между производителем и покупателем. Её измеряют уровнями.

• Нулевой уровень — прямой канал: производитель продаёт покупателю сам, без посредников.
• Одноуровневый — один посредник, обычно розничный магазин: производитель поставляет в розницу, розница продаёт покупателю.
• Двухуровневый — два посредника: оптовик и розница. Производитель отдаёт товар оптовику, тот развозит по магазинам.
• Трёхуровневый — добавляется мелкий опт или дистрибьютор между крупным оптом и розницей. Такие каналы характерны для рынков с множеством мелких точек.

Каждый уровень добавляет к цене свою наценку и удлиняет путь товара, зато расширяет охват и снимает с производителя часть работы. Короткий канал дешевле для покупателя и управляемее, но требует больше усилий от производителя. Длинный дороже, но позволяет добраться до самых удалённых точек без собственной логистики.

Ширина канала — это число посредников на одном уровне: сколько дистрибьюторов или магазинов работают с товаром параллельно. Узкий канал — один-два партнёра, широкий — десятки и сотни точек. Ширину выбирают, исходя из того, какой охват рынка нужен товару, и это подводит к моделям дистрибуции по охвату.

Виды посредников

Посредники в канале различаются тем, покупают ли они товар в собственность и от чьего имени работают. Названия в разных отраслях используют по-разному, но роли сводятся к нескольким.

Разница между дистрибьютором и дилером на практике часто размыта, но общее правило такое: дистрибьютор ближе к производителю и работает с объёмами и территорией, дилер ближе к покупателю и работает с конечными продажами. Агент и брокер отличаются от них тем, что не выкупают товар и не несут риск нераспроданных остатков — они зарабатывают на посредничестве, а не на разнице цен.

Выбор посредника влияет на контроль и риск. Когда посредник выкупает товар, он берёт на себя риск остатков и заинтересован его продать, но производитель теряет влияние на цену. Когда работает агент, производитель сохраняет контроль над ценой и правом собственности, но сам несёт риск непроданного товара.

Виды дистрибуции по охвату рынка

По тому, в скольких точках компания хочет видеть свой товар, дистрибуцию делят на три модели. Выбор зависит от типа товара и стратегии бренда.

Интенсивная дистрибуция — товар размещают в максимальном числе точек, где его вообще могут купить. Так продают товары повседневного спроса: воду, снеки, сигареты, батарейки. Логика в том, что покупатель не станет искать такой товар специально, а возьмёт то, что под рукой, поэтому продукт должен быть везде. Минус — сложно контролировать цену и выкладку в тысячах точек.

Селективная дистрибуция — товар размещают в отобранных точках, отвечающих определённым требованиям. Так продают бытовую технику, косметику, одежду средней и выше категории. Производитель выбирает магазины по расположению, формату, уровню сервиса, чтобы товар продавали правильно. Охват уже, чем при интенсивной модели, зато выше контроль и лучше представлен бренд.

Эксклюзивная дистрибуция — товар продают через одного или нескольких партнёров на территории, часто с запретом торговать конкурирующими марками. Так работают премиальные бренды, автомобили, дорогая техника. Узкий охват здесь — часть позиционирования: ограниченная доступность поддерживает статус товара и даёт производителю максимальный контроль над ценой и сервисом. Партнёр в ответ получает защищённую территорию и не конкурирует за этот бренд с соседним магазином, поэтому готов вкладываться в шоурум, обучение и сервис.

Выбор модели связан и с ценой товара, и с тем, как его покупают. Чем чаще и привычнее покупка, тем шире нужен охват; чем реже, дороже и обдуманнее — тем уже канал и выше требования к точкам. Ошибка с охватом дорого обходится: премиальный товар на каждом углу теряет статус, а товар повседневного спроса в паре бутиков просто не найдут.

Модель не выбирают раз и навсегда. По мере роста бренда и изменения товара она меняется: новинку выводят селективно, а закрепившись на рынке, расширяют охват до интенсивного.

Функции дистрибуции

Канал не просто перемещает товар в пространстве. Посредники берут на себя несколько функций, без которых сбыт не работает.

• Логистика и хранение — перевозка товара, содержание складов, поддержание запаса рядом с покупателем, чтобы продукт был доступен, когда он нужен.
• Дробление партий — крупную партию с завода разбивают на мелкие, удобные магазину: производитель мыслит вагонами, магазин — коробками.
• Финансирование — посредник выкупает товар и замораживает в нём свои деньги, снимая с производителя нагрузку и риск остатков.
• Информация о рынке — те, кто ближе к покупателю, собирают данные о спросе, ценах и поведении и передают их производителю.
• Продвижение на местах — выкладка, представленность на полке, работа торговых команд, локальные акции.
• Сортировка и комплектация — посредник собирает у разных производителей ассортимент, который удобен магазину и покупателю, избавляя розницу от работы с каждым заводом по отдельности.

Эти функции никуда не исчезают, даже если убрать посредника. При переходе на прямые продажи производитель забирает их себе: сам содержит склады, дробит партии, финансирует запас, продвигает товар на местах. Поэтому отказ от посредника не бесплатен — сэкономленную наценку съедают расходы на функции, которые раньше выполнял партнёр.

Стратегии push и pull

Производитель подталкивает сбыт двумя способами — через посредников и через конечного покупателя. По направлению усилия различают стратегии push и pull.

Стратегия push — «проталкивание» товара по каналу. Производитель стимулирует посредников брать и активнее продавать его продукт: даёт скидки за объём, бонусы за выполнение плана, обучает продавцов, поддерживает выкладку. Товар движется от звена к звену, потому что каждому участнику выгодно его продавать. Push работает там, где покупатель выбирает прямо у полки и не приходит за конкретной маркой.

Стратегия pull — «притягивание» через спрос. Производитель вкладывается в рекламу среди конечных покупателей, чтобы они сами спрашивали товар в магазинах. Тогда розница закупает продукт, потому что покупатели приходят именно за ним. Pull работает для брендов, ради которых человек готов пойти в другой магазин, если не нашёл товар в первом.

На практике стратегии сочетают: рекламой формируют спрос, а стимулированием посредников следят, чтобы товар был на полке, когда за ним придут. Одна без другой работает хуже — реклама без покрытия теряет созданный спрос, а покрытие без спроса оставляет товар лежать на полке.

Показатели дистрибуции

Чтобы понять, насколько хорошо товар представлен на рынке, дистрибуцию измеряют двумя показателями. Они дополняют друг друга, и по отдельности каждый обманчив.

Нумерическая, или количественная, дистрибуция — доля точек, где есть товар, от всех точек, где он мог бы продаваться. Если продукт стоит в 300 магазинах из 1000, нумерическая дистрибуция равна 30%. Показатель говорит о широте присутствия, но не учитывает, крупные это магазины или мелкие.

Взвешенная, или качественная, дистрибуция — доля продаж категории, которая приходится на точки с вашим товаром. Если те 300 магазинов дают 60% всех продаж категории в рознице, взвешенная дистрибуция равна 60%. Показатель учитывает вес точек: один гипермаркет стоит десятков ларьков.

Сравнение двух цифр говорит о качестве покрытия. Если взвешенная дистрибуция заметно выше нумерической, товар стоит в правильных, оборотистых магазинах: точек мало, но они дают большие продажи. Если наоборот, нумерическая выше взвешенной, продукт представлен во множестве мелких точек, но не попал в ключевые магазины категории — есть куда расти.

Условный пример. Товар в 30% точек, которые дают 60% продаж категории, и товар в 60% точек, дающих лишь 30% продаж, — это две противоположные ситуации. В первом случае компания зашла в главные магазины и дальше расширяет покрытие вширь. Во втором — распылилась по мелочи и упускает крупные точки, где сосредоточен спрос. Поэтому оба показателя смотрят вместе: широта присутствия без веса точек мало что даёт.

На практике по этим цифрам ставят задачи торговой команде. Низкая нумерическая дистрибуция означает, что нужно заходить в новые точки и расширять географию. Низкая взвешенная при высокой нумерической — что пора пробиваться в ключевые сети, где продаётся основной объём категории. Отдельно следят за качеством покрытия внутри точки: мало попасть в магазин, важно занять заметное место на полке и не допускать ситуаций, когда товар есть на складе, но закончился в зале. Пустая полка при формальном присутствии — скрытая потеря продаж, которую голые проценты дистрибуции не показывают.

Как выстроить и выбрать канал сбыта

Канал подбирают под товар, покупателя и ресурсы компании, а не по общему шаблону. Несколько вопросов помогают определить модель.

Где покупает целевая аудитория. Товар должен быть там, где его привыкли искать: продукты — в сетях у дома и на маркетплейсах, сложную технику — в специализированной рознице, промышленное оборудование — через прямые продажи и дилеров. Канал идёт за покупателем, а не наоборот.

Какой товар по типу. Дешёвый товар частого спроса требует широкого охвата и длинного канала, потому что продавать его напрямую по всей стране невыгодно. Дорогой и сложный товар тяготеет к короткому каналу с высоким контролем: покупателю нужны консультация, сервис, гарантия.

Сколько ресурсов у компании. Прямой канал требует вложений в склады, логистику и персонал. Если их нет, быстрее выйти на рынок через дистрибьюторов, пусть и с меньшей наценкой, а прямые продажи развивать позже.

Насколько важен контроль. Если для бренда критичны цена, выкладка и сервис, выбирают короткий и узкий канал. Если важнее охват и скорость, идут в длинный и широкий, соглашаясь на меньший контроль.

На практике каналы комбинируют и меняют по мере роста. Компания может начать с одного дистрибьютора, затем добавить розничные сети, открыть собственный интернет-магазин и выйти на маркетплейсы, выстраивая покрытие слоями.

Онлайн-дистрибуция и прямые продажи

Интернет добавил к привычным каналам ещё несколько и укоротил путь товара к покупателю. Маркетплейсы стали каналом, который совмещает широкий охват с относительно простым входом: производитель размещает товар на площадке и получает доступ к аудитории всей страны без собственной розницы. По сути это посредник нового типа, который берёт комиссию и часть логистики на себя.

Экономика здесь та же, что и в классическом канале: за охват платят наценкой. Площадка удерживает комиссию с продажи, берёт плату за хранение и доставку со своих складов, а конкуренция сотен продавцов давит на цену. Взамен производитель получает готовый трафик, оплату, доставку и возвраты, которые иначе пришлось бы строить самому. Выгоден такой канал или нет, считают так же, как по любому посреднику: сравнивают сэкономленные расходы с отданной комиссией.

Собственный интернет-магазин и продажи напрямую покупателю без посредников — модель, которую называют D2C, «от бренда к потребителю». Она даёт производителю то, чего не даёт классический канал: прямой контакт с покупателем, данные о нём, полную наценку и контроль над ценой и подачей. Плата за это — необходимость самому обеспечивать трафик, доставку и поддержку, то есть выполнять функции, которые в косвенном канале лежат на посредниках.

Онлайн-каналы редко заменяют офлайн полностью и чаще дополняют его. Производитель держит товар в рознице и у дистрибьюторов, продаёт на маркетплейсах ради охвата и развивает собственный сайт ради прямого контакта и маржи. Управлять этим сложнее: каналы пересекаются и способны каннибализировать продажи друг друга, поэтому между ними разводят ассортимент, цены и условия.

Частые ошибки

• Вкладываться в рекламу без покрытия. Спрос, созданный рекламой, пропадает впустую, если товара нет на полке: покупатель берёт то, что доступно.
• Гнаться за числом точек в ущерб их качеству. Присутствие в множестве мелких магазинов без выхода в ключевые сети даёт высокую нумерическую дистрибуцию и низкие продажи.
• Пускать каналы на самотёк. Без контроля цен разные каналы и посредники начинают воевать ценой и обваливают её, снижая прибыль всей цепочки.
• Отдавать сбыт одному дистрибьютору без запасных вариантов. Зависимость от единственного посредника делает компанию уязвимой, если он сменит условия или уйдёт.
• Открывать прямой канал, недооценив расходы. Наценку, сэкономленную на посреднике, съедают склады, доставка и поддержка, и прямые продажи оказываются не выгоднее косвенных.
• Строить один канал для всех. Разным группам покупателей удобны разные каналы, и ставка на единственный путь сужает охват.

Вывод

Дистрибуция — это система, которая доводит товар от производителя до покупателя, и от её устройства зависит, найдёт ли человек продукт там, где привык покупать. Каналы выбирают по типу товара, привычкам аудитории и ресурсам компании: прямой даёт контроль и полную наценку, косвенный — широкий охват без собственных вложений, а модель по охвату задаёт, где товар вообще появится. Оценивают дистрибуцию не по числу точек, а по нумерическому и взвешенному показателям вместе — они показывают не только широту присутствия, но и то, попал ли товар в магазины, где сосредоточен спрос.