Что такое внутренняя реклама на Wildberries и Ozon — форматы (теория)

Покупатель на маркетплейсе почти не уходит на сторонние сайты: он ищет товар внутри приложения, сравнивает карточки и оформляет заказ там же. Внутренняя реклама встраивается прямо в этот путь — в поиск, категории и рекомендации, где сосредоточен готовый спрос. Разобрали, какие форматы предлагают Wildberries и Ozon, чем они устроены по-разному и за что вы платите в каждом случае.

Что такое внутренняя реклама и чем она отличается от внешнего трафика

Внутренняя реклама — это платные размещения товаров внутри самого маркетплейса. Ваша карточка поднимается выше в поисковой выдаче, попадает в блоки категории, в рекомендации на страницах других товаров или в отдельный брендовый блок. Пользователь при этом остается в приложении Wildberries или Ozon и продолжает привычный сценарий: смотрит карточку, читает отзывы, кладет товар в корзину.

Внешний трафик работает иначе. Это переходы на маркетплейс из других источников — контекстной рекламы, таргета в соцсетях, публикаций у блогеров, рассылок. Человек сначала видит объявление на стороннем ресурсе, кликает и только потом попадает на карточку. Разница в том, что внешний канал приводит нового пользователя издалека, а внутренняя реклама работает с тем, кто уже пришел на площадку за покупкой.

Для продавца это означает разный характер спроса. Во внешних каналах вы часто прогреваете холодную аудиторию, которая не искала конкретный товар. Внутри маркетплейса вы конкурируете за внимание человека с уже сформированным намерением: он ввел запрос, открыл категорию, сравнивает предложения. Поэтому внутренняя реклама ближе к performance-логике — она перехватывает готовый спрос, а не создает его с нуля.

Есть и разница в аналитике. Внешние каналы вы отслеживаете своими инструментами и метками, а внутри маркетплейса опираетесь на статистику рекламного кабинета площадки — она показывает показы, клики, заказы и расход по каждому формату. Данные о поведении покупателя площадка держит у себя, и продавцу доступен тот срез, который она отдает в кабинет.

Оба канала не исключают друг друга. Внешний трафик приводит новых покупателей и помогает разгонять карточку на старте, внутренняя реклама удерживает видимость там, где идет основная конкуренция. В этой статье мы разбираем только внутренние форматы — то, что настраивается в рекламных кабинетах самих площадок.

Зачем продавцу внутренняя реклама

Главная причина — видимость в поиске и категории. Большинство покупателей не листают выдачу до конца: они выбирают из первых экранов. Если карточка стоит на двадцатой позиции, ее почти не увидят, даже когда товар хороший и стоит дешевле конкурентов. Реклама поднимает карточку в зону, где на нее реально смотрят и кликают.

Вторая причина — старт новых карточек. У свежего товара нет истории продаж, выкупов и отзывов, поэтому алгоритм не понимает, стоит ли показывать его выше. Без внешнего толчка новинка может месяцами лежать в глубине выдачи. Реклама дает первые показы и заказы, на которых карточка набирает статистику и постепенно поднимается уже органически.

Третья причина — конкуренция в высокий сезон и в перегретых нишах. Когда десятки продавцов торгуют похожим товаром, органика распределяется между всеми, и подняться только за счет цены или отзывов сложно. Ставка в рекламе становится способом занять место, за которое иначе пришлось бы бороться месяцами.

Есть и задача управления ассортиментом. Реклама помогает подсветить конкретные позиции — новинку, товар с акцией, модель, которую нужно распродать до конца сезона. Органика поднимает то, что и так продается, а платные форматы дают продавцу выбирать, какие карточки показать выше прямо сейчас.

При этом реклама не заменяет качество карточки и товара. Она приводит трафик на страницу, но решение о покупке человек принимает сам — по фото, описанию, цене и отзывам. Если карточка слабая, платные показы просто быстрее сожгут бюджет. Внутренняя реклама усиливает то, что уже работает, и почти не спасает то, что не работает.

Модели оплаты: CPM, CPC, CPO

Форматы удобнее понимать через то, за что именно списываются деньги. На маркетплейсах встречаются три базовые модели, и от них зависит, где риск на стороне продавца, а где на стороне площадки.

CPM (cost per mille) — оплата за тысячу показов. Вы платите за то, что рекламу увидели, независимо от кликов и заказов. Показ обычно засчитывается, когда карточка или баннер попали в видимую часть экрана. Эта модель выгодна, когда карточка хорошо конвертирует: каждый показ с высокой вероятностью превращается в клик и заказ, и оплата за охват окупается. Если конверсия низкая, вы платите за просмотры, которые не приносят продаж.

CPC (cost per click) — оплата за клик. Деньги списываются, когда человек нажал на карточку или объявление, а не просто увидел их. Показы при этом бесплатны. Модель смещает риск ближе к результату: вы платите за интерес, а не за охват. Но клик еще не заказ — пользователь может открыть карточку и уйти, поэтому важна конверсия страницы в покупку.

CPO (cost per order) — оплата за заказ. Списание происходит только когда покупка оформлена, обычно как процент от стоимости товара. Для продавца это самая предсказуемая модель: за показы и клики вы не платите, расход привязан к факту продажи. Плата за оформленный заказ выше, чем за клик, и это логично — площадка берет на себя риск бесплатных показов.

Ни одна модель не лучше другой сама по себе. CPM оправдан при сильной карточке и задаче на охват, CPC подходит, когда нужно контролировать стоимость трафика, CPO снижает риск на старте и в нишах с нестабильной конверсией. Дальше видно, что площадки строят свои форматы вокруг этих моделей по-разному.

Форматы рекламы на Ozon

Ozon разделяет продвижение на несколько форматов, и различаются они не только местом показа, но и моделью оплаты. Названия и условия площадка периодически меняет, поэтому ориентируйтесь на текущую справку продавца — ниже разобрано назначение каждого формата, а не разовые ставки.

Трафареты

Трафареты — универсальный формат с оплатой за клик. Система сама подбирает, где показать карточку: в поисковой выдаче, на страницах категорий, в рекомендательных блоках, в корзине и на странице оформления заказа. Продавец задает товары и ставку, а размещение распределяется по всему пути пользователя автоматически.

Формат подходит новым карточкам без истории продаж, потому что не требует накопленной статистики для запуска. Трафареты дают широкий охват разных точек контакта, но именно из-за автоматического распределения продавец меньше контролирует, на каких конкретно позициях окажется товар.

Продвижение в поиске

Продвижение в поиске работает по модели оплаты за заказ. Карточка поднимается в поисковой выдаче и категорийных подборках, а деньги списываются только за оформленную покупку — процентом от стоимости товара. За показы и клики вы не платите.

Такая механика снижает риск: бюджет уходит только на реальные продажи. Взамен формат обычно требует, чтобы у товара уже была минимальная история продаж — алгоритму нужны данные, чтобы прогнозировать спрос. Для карточек с устойчивой конверсией это предсказуемый способ держаться в верхних строчках поиска.

Вывод в топ

Вывод в топ ориентирован на гарантированные верхние позиции в поисковой выдаче с оплатой за клик. В отличие от трафаретов, где размещение размазано по разным блокам, здесь акцент именно на топ поиска — там, где сосредоточена основная часть переходов. Формат ближе продавцам, у которых карточка уже конвертирует и готова выдерживать конкуренцию за самые дорогие позиции.

Брендовая полка

Брендовая полка — это отдельный блок над результатами поиска, который объединяет баннер, подборку товаров и элементы описания бренда. Формат сочетает медийную и товарную логику: он одновременно повышает узнаваемость и ведет на карточки. Полка работает на бренды с широким ассортиментом, которым важно занять заметное место по брендовым и категорийным запросам, а не просто поднять один товар.

Медийная и баннерная реклама

Медийные форматы — это баннеры и видеоразмещения на страницах маркетплейса с оплатой за показы. Здесь задача не столько прямая продажа, сколько охват и знакомство аудитории с товаром или брендом. Видеобаннеры часто тарифицируются по видимым показам: оплата засчитывается, когда ролик достаточно долго находился в видимой части экрана. Медийная реклама поддерживает выводы новинок и работает на верхних этапах воронки, где человек еще выбирает.

Продвижение в категории

Под продвижением в категории понимают показ карточки в листингах и подборках внутри разделов каталога — там, где пользователь просматривает товары без конкретного поискового запроса. На практике это размещение часто закрывается теми же трафаретами и поисковым продвижением, которые распределяют показы в том числе по категорийным страницам. Ценность формата в том, что он перехватывает спрос на этапе просмотра категории, когда человек еще не выбрал конкретную модель.

Форматы рекламы на Wildberries

Wildberries в 2025 году переработал рекламный кабинет и перевел продвижение в поиске и каталоге на аукционную логику с оплатой преимущественно за показы. Прежний «Аукцион» стал частью новой системы, поэтому старые названия из инструкций двухлетней давности могут не совпадать с тем, что вы видите в кабинете сейчас.

Автоматические кампании

Автоматическая кампания — это упрощенный запуск с единой ставкой, где площадка сама распределяет показы между поиском, каталогом и рекомендательными блоками. Продавец задает товары и бюджет, а систему настройки кластеров запросов берет на себя алгоритм. Формат удобен на старте: он быстро собирает первую статистику и не требует ручного управления. Обратная сторона — меньше контроля над тем, по каким запросам и в каких зонах показывается карточка.

Кампания с ручной ставкой

Кампания с ручной ставкой — это то, что раньше называли аукционом. Здесь продавец управляет показами точнее: можно задавать разные ставки для поиска и рекомендаций, работать с кластерами связанных запросов и отключать нерелевантные группы. Оплата идет по модели CPM — за тысячу показов, а сама позиция в выдаче разыгрывается в аукционе: чем выше ставка и чем лучше показатели карточки, тем выгоднее размещение.

У ручного управления есть свои условия. Отключить или скорректировать ставку по кластеру обычно можно не сразу, а после того как он наберет минимальный объем показов — алгоритму нужны данные, чтобы кластер вообще сформировался. Формат требует регулярной работы со статистикой, но дает более прицельное продвижение, чем автоматические кампании.

Оплата за клик в отдельных категориях

Наряду с CPM Wildberries использует оплату за клик в части категорий. В этом случае деньги списываются за действия пользователя с карточкой, а не за показы. Доступность модели зависит от категории товара, поэтому проверяйте, какие варианты открыты именно для вашего ассортимента.

Буст карточки

Под бустом обычно понимают подъем карточки за счет участия в акциях и скидках, а не отдельный рекламный формат с оплатой за показы. Участие в распродажах, промо и скидочных механиках дает карточке дополнительный вес в ранжировании — площадка охотнее показывает товары, которые участвуют в акциях. Буст работает вместе с рекламой: ставка поднимает карточку в аукционе, а акционный статус усиливает ее позиции и в органике.

Чем форматы Wildberries и Ozon отличаются

Главное отличие — в подходе к оплате и управлению. Ozon предлагает набор разных форматов с разными моделями: за клик, за заказ, за показы. Wildberries строит продвижение в поиске и каталоге вокруг аукциона с оплатой за показы, добавляя оплату за клик в отдельных категориях. Из-за этого на Ozon вы чаще выбираете формат под задачу и уровень риска, а на Wildberries — управляете ставкой и кластерами внутри единой аукционной механики.

Таблица упрощает картину: внутри каждой площадки условия меняются, а часть форматов пересекается по местам показа. Но общая разница устойчива — Ozon дает выбор модели оплаты, Wildberries делает ставку на аукцион за показы.

Что влияет на выдачу помимо ставки

Реклама поднимает карточку, но не отменяет органические факторы. И на Wildberries, и на Ozon позиция в аукционе зависит не только от ставки, но и от того, насколько хорошо товар продается. Площадке невыгодно показывать выше карточку, которую не покупают, даже если продавец платит много.

На ранжирование влияет выкуп — доля заказов, которые покупатель забрал, а не вернул. Высокий процент возвратов сигнализирует, что товар не соответствует ожиданиям, и карточка теряет позиции. Влияет конверсия карточки: сколько людей из увидевших перешли, а из перешедших — купили. Слабые фото, скупое описание и неудачная цена снижают конверсию, и реклама обходится дороже за тот же результат.

Цена и участие в акциях тоже меняют выдачу. При прочих равных площадка охотнее показывает более выгодные для покупателя предложения, а акционный статус добавляет карточке веса. Отзывы и рейтинг работают на доверие: товар с сотнями оценок конвертирует лучше новинки без единого отзыва, и это отражается на позициях.

На выдачу влияет и логистика. Скорость доставки до покупателя и наличие товара на складе учитываются в ранжировании: карточку, которую нельзя быстро привезти или которой нет в остатках, площадка показывает ниже. Реклама при пустом складе особенно бессмысленна — вы платите за показы товара, который человек не может заказать.

Из-за этого реклама и органика связаны в один контур. Ставка дает показы, показы при хорошей карточке дают заказы, заказы улучшают органическое ранжирование, и часть трафика приходит уже бесплатно. Если карточка слабая, эта цепочка рвется на первом же шаге: показы есть, а заказов и роста позиций нет.

Какие показатели смотрят

Одна метрика не описывает результат кампании, поэтому рекламу оценивают по нескольким связанным показателям. Каждый из них отвечает на свой вопрос, и по отдельности они легко вводят в заблуждение.

Ставка и показы — вход в аукцион. Ставка определяет, насколько высоко вы готовы платить за позицию, показы говорят, сколько раз карточку увидели. Много показов при низкой отдаче означают, что проблема дальше по воронке.

CTR (click-through rate) — доля кликов от показов. Показывает, насколько карточка цепляет в выдаче: главное фото, цена, заголовок. Низкий CTR при большом охвате чаще всего указывает на слабую обложку или неконкурентную цену.

CR (conversion rate) — конверсия из клика в заказ. Отвечает за то, что происходит внутри карточки: описание, отзывы, характеристики, условия доставки. Хороший CTR при низком CR означает, что человек кликает, но на странице его что-то останавливает.

ДРР — доля рекламных расходов, отношение затрат на рекламу к выручке, которую она принесла. Это ключевой показатель окупаемости: он показывает, сколько из каждого рубля выручки съедает реклама. Растущий ДРР при стабильных продажах сигнализирует, что кампания дорожает и теряет эффективность.

CPO (cost per order) как метрика — фактическая стоимость одного заказа из рекламы, даже если формат оплачивается за клики или показы. Ее считают, чтобы понять реальную цену продажи и сравнить форматы между собой. Эти показатели читают вместе: CTR объясняет клики, CR — заказы, ДРР и CPO — деньги.

Как связать показатели на примере

Возьмем условный расчет — цифры взяты для наглядности, а не из конкретной кампании. Карточка получила 50 000 показов и 1 000 кликов, значит CTR равен 2%. Из этой тысячи кликов оформили 50 заказов — конверсия в покупку 5%. Средняя цена товара 1 500 руб., выручка с рекламы — 75 тыс. руб. На рекламу за тот же период потратили 15 тыс. руб.

Отсюда считаются деньги. CPO — расходы, деленные на число заказов: 15 000 / 50 = 300 руб. за заказ. ДРР — расходы к выручке: 15 000 / 75 000 = 20%. Каждый показатель показывает свой участок: CTR 2% говорит, что обложка и цена в выдаче работают приемлемо; CR 5% — что карточка убеждает купить; ДРР 20% — что реклама забирает пятую часть выручки.

Дальше видно, где искать проблему, если результат хуже. При CTR 0,5% и той же конверсии дело в выдаче: слабое главное фото или неконкурентная цена, из-за которых по карточке не кликают. При хорошем CTR, но CR 1% проблема внутри карточки: описание, отзывы, условия доставки не дожимают до заказа. А растущий ДРР при стабильных продажах означает, что аукцион дорожает и за те же заказы приходится платить больше. Один показатель в отрыве от остальных такой картины не дает.

Типичные ошибки восприятия

Первое заблуждение — считать, что реклама заменяет качество карточки. Платные показы приводят людей на страницу, но не продают за нее. Если фото, цена и отзывы проигрывают конкурентам, бюджет уходит на клики без заказов, а ДРР растет.

Второе — оценивать кампанию по одному показателю. Высокий CTR радует, но без конверсии в заказ он ничего не стоит. Много показов не означают продажи, дешевый клик не означает дешевый заказ. Смотреть нужно всю цепочку: показ, клик, заказ, выручка.

Третье — путать рекламу и органику как несвязанные вещи. Продавцы иногда отключают рекламу сразу после подъема позиций и удивляются падению. Реклама и органика работают вместе: заказы с платных показов поддерживают ранжирование, и резкая остановка часто откатывает карточку назад.

Четвертое — переносить старые названия и условия на текущий кабинет. Форматы и модели оплаты на обеих площадках меняются: что-то переименовывают, что-то закрывают или переводят на другую механику. Инструкция двухлетней давности может описывать формат, которого уже нет под тем же названием.

Ограничения внутренней рекламы

Внутренняя реклама действует только внутри одной площадки. Она поднимает карточку в поиске и категориях Wildberries или Ozon, но не приводит покупателей извне и не работает на узнаваемость за пределами маркетплейса. Для холодной аудитории и построения бренда нужны внешние каналы.

Есть и пороги входа. Часть форматов требует минимальной истории продаж или накопленных показов, чтобы вообще запуститься или дать управляемый результат. Новинке без статистики доступны не все инструменты, а аукцион в конкурентной нише поднимает стоимость показа до уровня, который окупается только при сильной конверсии.

Наконец, реклама не компенсирует проблемы за пределами карточки — долгую доставку, нехватку товара на складе, высокий процент возвратов. Эти факторы бьют по ранжированию и конверсии, и никакая ставка их не перекрывает.

Вывод

Внутренняя реклама на Wildberries и Ozon перехватывает готовый спрос там, где покупатель уже выбирает товар, — в поиске, категориях и рекомендациях. Ozon дает выбор между оплатой за клик, заказ и показы через разные форматы, Wildberries строит продвижение вокруг аукциона за показы с ручным и автоматическим управлением. Работает это только в связке с сильной карточкой и органикой: ставка приводит показы, а заказы и позиции зависят от цены, выкупа, отзывов и конверсии. Названия и условия форматов площадки меняют часто, поэтому конкретную механику всегда сверяйте с текущей справкой продавца.