Что такое CPI и CPE в рекламе

Рекламу приложений и вовлекающих форматов покупают не за показы и клики, а за конкретный результат: установку или действие внутри продукта. За этим стоят две модели оплаты — CPI и CPE. Разберём, за что именно платит рекламодатель в каждой, чем установка отличается от вовлечения, как их считают и почему низкая цена установки сама по себе ещё ничего не говорит о выгоде кампании.

CPI — плата за установку

CPI (cost per install) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за установку приложения. Деньги списываются не за показ объявления и не за клик по нему, а только когда пользователь скачал и установил приложение. Показы и переходы до установки для рекламодателя бесплатны.

Модель родилась вместе с рынком мобильных приложений, где главная задача продвижения — нарастить базу установок. Для приложения установка — это вход пользователя в продукт, первый обязательный шаг, без которого не будет ни использования, ни покупок. Поэтому закупка трафика приложений исторически считается именно в стоимости установки: она понятна, измерима и напрямую отражает рост аудитории.

Формула простая: CPI = расходы на рекламу / число установок. Если кампания стоила 100 000 руб. и принесла 2000 установок, то CPI = 100 000 / 2000 = 50 руб. за установку. Это средняя цена одного нового пользователя, пришедшего с рекламы, и по ней сравнивают каналы и кампании между собой.

Риск в модели CPI распределён иначе, чем при оплате за показы. Площадка получает деньги только за состоявшуюся установку, поэтому показы и клики, не приведшие к установке, рекламодателю ничего не стоят. Часть риска смещается на площадку, и цена за установку выше, чем цена клика, — в неё заложен этот риск. Но и здесь риск не исчезает полностью: за установку вы заплатили, а станет ли пользователь активным и платящим, зависит уже от самого приложения.

Цена установки не фиксирована и меняется в широких пределах. На неё влияют платформа, страна показа, категория приложения и конкуренция за аудиторию. Установка в дорогой платёжеспособной аудитории стоит в разы больше, чем в стране с дешёвым трафиком, а игры, финансы и подписочные сервисы конкурируют за одних и тех же пользователей и поднимают ставки. Поэтому «нормального» CPI в отрыве от рынка и гео не существует: одна и та же цифра для одной категории отличная, для другой — заведомо убыточная.

CPE — плата за вовлечение

CPE (cost per engagement) — модель оплаты за вовлечение, то есть за конкретное действие пользователя с рекламой или внутри продукта. Платят не за факт показа или установки, а за то, что человек совершил заданное взаимодействие: поиграл в демоверсию в объявлении, прошёл уровень, зарегистрировался, выполнил целевое действие после установки.

Что именно считать вовлечением, задаёт рекламодатель, и это ключевая особенность модели. В одном случае это взаимодействие с самим объявлением — например, игровой ролик, в котором можно потыкать в интерфейс игры прямо в рекламе. В другом — действие уже после установки: пройденный обучающий сценарий, достигнутый уровень, совершённая покупка. CPE поэтому шире CPI: она оплачивает не вход в продукт, а осмысленное действие в нём.

Формула строится по тому же принципу: CPE = расходы на рекламу / число целевых вовлечений. Если за 60 000 руб. получено 3000 заданных действий, CPE = 60 000 / 3000 = 20 руб. за вовлечение. Важно, что «вовлечение» в этой формуле — не абстрактный интерес, а заранее определённое и измеримое действие, иначе цифру не с чем сопоставлять.

Смысл CPE в том, чтобы платить за качество, а не за количество. Установка может быть пустой — человек скачал приложение и не открыл его ни разу. Вовлечение отсекает такие случаи: деньги уходят только за пользователей, которые реально что-то сделали. Поэтому CPE обычно дороже CPI за единицу, но и приводит более ценных пользователей — тех, кто прошёл дальше простой установки.

Выбор события под CPE — отдельная работа, от которой зависит вся экономика кампании. Событие должно быть достаточно близким к ценности, чтобы отсекать пустых пользователей, но не настолько глубоким, чтобы до него доходили единицы. Если платить за слишком раннее действие — например, за первый запуск, — модель мало отличается от CPI. Если за слишком позднее — за десятую покупку, — площадке невыгодно гнать такой трафик, и объёма не будет. Обычно выбирают действие, которое отделяет заинтересованного пользователя от случайного: пройденное обучение, достигнутый уровень, первая целевая операция.

Где в воронке стоят CPI и CPE

Чтобы не путать модели, полезно расставить их по шагам рекламной воронки. Реклама ведёт человека от показа к действию, и каждая модель оплаты фиксирует свой шаг.

Сначала идёт показ, за него платят по CPM — за тысячу показов. Дальше клик, его оплачивают по CPC. Затем, для приложений, установка — это CPI. И наконец действие внутри продукта — это CPE или более общая CPA (плата за целевое действие). Чем дальше по воронке точка оплаты, тем ближе она к реальной ценности и тем дороже стоит единица.

CPI стоит на шаге установки — это вход в приложение, но ещё не польза. CPE стоит дальше, на шаге действия, и потому ближе к результату. Разница между ними — как между «человек вошёл» и «человек начал пользоваться». Установка говорит о размере аудитории, вовлечение — о её качестве.

Из этой расстановки следует правило выбора: модель берут под цель. Нужна база установок и охват аудитории приложения — подходит CPI. Нужны активные пользователи, совершающие целевые действия, — берут CPE. Одна модель дешевле за единицу, но приводит менее качественных пользователей, другая дороже, зато отсекает пустые установки.

На крупных рекламных платформах граница между моделями размывается. Вы задаёте не способ закупки, а целевое событие и его желаемую цену, а система сама оптимизирует показы под людей, склонных это событие совершить. Формально закупка идёт через аукцион показов, но по сути вы платите за результат: за установку или за действие после неё. В таком режиме CPI и CPE описывают не столько механику списания, сколько то, за какой именно результат вы согласны платить и какую цену за него готовы держать.

Формулы и примеры расчёта

Обе модели считаются по одному принципу — расходы делят на число оплачиваемых событий, — но события разные. Соберём расчёты рядом.

Цифры в примере условные, но они показывают, как модели связаны через воронку. Допустим, кампания принесла 2000 установок по 50 руб., но целевое действие внутри приложения совершили только 500 человек. Тогда фактическая стоимость вовлечённого пользователя — 100 000 / 500 = 200 руб., вчетверо дороже установки. Эти 200 руб. и есть реальная цена ценного пользователя, а 50 руб. за установку — лишь цена входа, за которым три четверти людей не пошли дальше.

Обратный пересчёт помогает сравнивать кампании честно. Кампания с дешёвыми установками по 40 руб., где до действия доходит каждый десятый, даёт вовлечённого пользователя по 400 руб. Кампания с установками по 60 руб., где до действия доходит каждый третий, — по 180 руб. По цене установки первая выглядит выгоднее, по цене результата — вдвое хуже. Поэтому кампании с оплатой за установку всё равно пересчитывают в стоимость целевого действия, чтобы понять, какая на самом деле эффективнее.

Где применяют CPI

CPI — основная модель для наращивания базы приложения. Её берут, когда задача — привести как можно больше новых пользователей в продукт: на старте, при выходе на новый рынок, при разгоне охвата перед монетизацией.

Модель удобна предсказуемостью: зная бюджет и целевую цену установки, вы заранее прикидываете, сколько новых пользователей получите. Это упрощает планирование и позволяет сравнивать источники по одной понятной цифре — цене установки. Рекламные сети мобильного трафика, магазины приложений и социальные платформы предлагают закупку по CPI как стандарт.

Отдельный сценарий — разгон установок ради позиций в магазине приложений. Резкий приток скачиваний поднимает приложение в рейтингах и подборках, а более высокая позиция приносит дополнительные бесплатные, органические установки. Здесь CPI работает не только на прямое привлечение, но и на видимость: платные установки тянут за собой органические. Но и в этом сценарии качество важнее объёма — накрученный всплеск даёт короткий подъём в рейтинге и пустую базу, поэтому даже для разгона позиций берут реальный трафик, а не дешёвые фальшивые установки.

У CPI есть естественное ограничение — она измеряет вход, а не пользу. Приложение с дешёвыми установками может иметь пустую базу: люди скачали и не вернулись. Поэтому CPI почти никогда не используют в одиночку. Её держат как метрику масштаба привлечения, но рядом всегда смотрят на то, что делают установившие пользователи дальше, — иначе легко купить много бесполезных установок и посчитать это успехом.

Где применяют CPE

CPE применяют там, где важен не сам факт установки, а действие пользователя, и где это действие можно измерить. Две большие области — вовлекающие рекламные форматы и оплата за действия после установки.

В рекламных форматах CPE закупают интерактивные объявления: играбельную рекламу, где часть игры доступна прямо в объявлении, развёрнутые видеоформаты, интерактивные баннеры. Рекламодатель платит за взаимодействие с таким объявлением, а не за показ, — так отсеиваются те, кто пролистнул мимо. Формат ценят за то, что вовлечённый в рекламу человек приходит в продукт более подготовленным.

Во второй области CPE оплачивает действия уже внутри приложения: регистрацию, достижение уровня в игре, первую покупку, прохождение обучения. Это ближе к performance-подходу, где закупают не установки, а результат. Такую модель выбирают продукты, для которых пустая установка бесполезна, а ценность появляется только после конкретного действия, — например, игры, где важно, чтобы человек дошёл до определённого уровня и втянулся.

Ограничение CPE — сложность настройки и более узкий выбор площадок. Чтобы платить за вовлечение, нужно уметь его измерять и передавать данные о действиях обратно рекламной системе. Не каждый канал это поддерживает, а настройка требует аналитики. Поэтому CPE берут, когда цена пустых установок ощутима, а инфраструктура для учёта действий уже есть.

Есть и промежуточный путь, которым пользуются чаще, чем чистым CPE. Закупку ведут по установкам, но оптимизируют её под действие: система привлекает установки, но целится в тех, кто с высокой вероятностью совершит нужное событие внутри приложения. Формально вы платите за установки, а по сути — за качественные установки, ведущие к вовлечению. Такой подход сочетает объём и предсказуемость CPI с ориентиром на результат, ради которого существует CPE, и не требует, чтобы площадка напрямую поддерживала оплату за вовлечение.

Что скрывает CPI: качество установок

Низкая цена установки выглядит привлекательно, но сама по себе не говорит о выгоде. За одинаковым CPI могут стоять совершенно разные по ценности пользователи, и это главное, что нужно понимать о модели.

Установка бывает пустой. Человек скачал приложение по яркому объявлению, открыл один раз или не открыл вовсе — и забыл. Такая установка засчитана и оплачена, но пользы не принесла. Кампания с дешёвыми установками может целиком состоять из таких пользователей, и низкий CPI обернётся выброшенным бюджетом.

Разные каналы дают разное качество при одинаковой цене. Один источник приводит установки по 50 руб., из которых активными остаются 40%, другой — по тем же 50 руб., но активных всего 10%. По CPI каналы неразличимы, по реальной ценности первый вчетверо лучше. Увидеть это можно, только если смотреть, что происходит после установки, — удержание, действия, покупки.

Поэтому CPI считают отправной, а не итоговой метрикой. Она показывает, во сколько обошёлся вход пользователя, но не отвечает, окупился ли он. Оценка кампании начинается с CPI, но не заканчивается на нём: дальше смотрят, сколько установивших стали активными и платящими.

Наглядно это видно на сравнении двух каналов с одинаковым CPI 50 руб. Первый привёл 1000 установок, из них через неделю активны 300 и заплатили 30. Второй — тоже 1000 установок по 50 руб., но активных 80 и платящих 5. Рекламный отчёт по цене установки покажет каналы одинаковыми, а по деньгам первый принёс в шесть раз больше платящих за тот же бюджет. Отключи вы канал по цифре CPI — и с равной вероятностью убьёте лучший источник вместо худшего. Вот почему цену установки никогда не оценивают без того, что идёт после неё.

Как оценивать эффективность за пределами CPI

Чтобы понять, окупается ли привлечение, цену установки связывают с тем, что пользователь делает дальше. Для этого используют несколько метрик, которые достраивают картину.

Первый шаг — стоимость целевого действия. Установки пересчитывают в CPA или CPE: делят расходы не на число установок, а на число тех, кто совершил нужное действие. Это сразу отсекает пустые установки и показывает реальную цену ценного пользователя. Кампания с дешёвыми установками и дорогими действиями проигрывает той, где установки дороже, но до действия доходит больше людей.

Второй шаг — удержание. Смотрят, какая доля установивших возвращается на следующий день, через неделю, через месяц. Канал с высоким удержанием приводит пользователей, которые остаются, даже если установка стоила дороже. Низкое удержание при дешёвом CPI — сигнал, что трафик пустой.

Третий шаг — окупаемость. Доход, который приносят привлечённые пользователи, сравнивают с расходами на их привлечение через показатели возврата на рекламные расходы и доход с пользователя. Здесь CPI смыкается с юнит-экономикой: важна не цена установки, а то, приносит ли установивший пользователь за своё время в приложении больше, чем стоило его привлечь. Только на этом уровне становится ясно, была ли кампания прибыльной.

Связать эти шаги в одну цепочку помогает сквозная аналитика мобильного трафика. Специальные системы атрибуции фиксируют, из какого объявления пришла установка, и дальше следят за тем, что делает этот пользователь: открывает ли приложение, доходит ли до целевого действия, платит ли. Так цена установки, стоимость действия, удержание и доход собираются вокруг одного источника, и по каждому каналу видно не только сколько установок он дал, но и сколько денег в итоге принёс. Без такой связки CPI остаётся цифрой в вакууме, оторванной от результата.

Накрутки и фрод

Модели с оплатой за установку и действие притягивают мошенничество, потому что оплачиваемое событие можно подделать. Знание основных схем помогает не принять накрученные установки за реальный рост.

Самая простая схема — фальшивые установки. Установки генерируют программно или силами ферм устройств: приложение ставится и удаляется, событие засчитывается, деньги списываются. Внешне база растёт, а на деле пользователей нет. Такие установки выдают себя нулевой активностью: люди «установились», но ничего не делают.

Другая схема — присвоение чужих установок. Недобросовестная площадка выдаёт за свою заслугу установки, которые пришли из другого источника, и получает оплату за чужой результат. Здесь страдает не столько бюджет напрямую, сколько аналитика: рекламодатель переоценивает один канал и недооценивает другой, а решения принимает по искажённым данным.

Защита строится на анализе поведения после установки. Реальный пользователь открывает приложение, что-то делает, возвращается; накрученный — нет. Поэтому переход от оплаты за установку к оплате за осмысленное действие сам по себе снижает выгоду фрода: подделать активность внутри продукта сложнее и дороже, чем простую установку. Это ещё один довод в пользу того, чтобы оценивать трафик по действиям, а не по числу установок.

Полностью фрод переход на CPE не убирает — боты научились имитировать и простые действия, — но поднимает планку для мошенника и делает накрутку заметнее. Чем ближе оплачиваемое событие к реальной ценности и чем сложнее его подделать, тем менее выгодно его накручивать. Поэтому борьбу с фродом ведут не одной мерой, а связкой: выбирают событие поглубже, следят за удержанием и подозрительными всплесками, отсекают источники с нулевой активностью после установки.

Частые ошибки

Ошибки с CPI и CPE обычно связаны с тем, что модель оплаты путают с оценкой результата.

Оценивают кампанию только по CPI. Дешёвые установки принимают за успех, не глядя, что за ними стоит. Низкая цена установки без учёта удержания и действий не значит ничего: можно купить гору пустых установок дёшево и остаться без пользователей. Цену установки всегда читают вместе с тем, что установившие делают дальше.

Сравнивают каналы по цене события, а не по его качеству. Два источника с одинаковым CPI могут давать разных по ценности пользователей. Сравнение по одной цене без поправки на удержание и окупаемость ведёт к тому, что бюджет уходит в канал с дешёвыми, но пустыми установками.

Считают вовлечением что попало. Если «вовлечение» в CPE не определено чётко и измеримо, модель теряет смысл: платить непонятно за что. Целевое действие задают заранее, оно должно отражать реальную ценность, а не любое касание, которое легко накрутить.

Игнорируют фрод. Рост установок принимают за рост аудитории, не проверяя активность. Часть дешёвого трафика бывает накрученной, и без анализа поведения после установки его не отличить от настоящего. Подозрительно дешёвые установки с нулевой активностью проверяют, а не празднуют.

Вывод

CPI оплачивает установку приложения, CPE — заданное вовлечение, и разница между ними — это разница между входом в продукт и действием в нём. CPI дешевле за единицу и удобна для наращивания базы, но измеряет только размер аудитории; CPE дороже, зато отсекает пустые установки и приводит более ценных пользователей. Ни ту ни другую цену не читают в одиночку: кампанию оценивают по стоимости целевого действия, удержанию и окупаемости, потому что дешёвая установка без активности за ней — это не выгода, а выброшенный бюджет.