Что такое доля рекламных расходов (ДРР)

Реклама может приносить продажи и всё равно работать в убыток, если съедает слишком большую часть выручки. Чтобы это видеть, считают ДРР — долю рекламных расходов в доходе. Одна цифра показывает, сколько копеек с каждого рубля выручки ушло на рекламу, и сразу говорит, окупается кампания или проедает прибыль. Разберём, как считать ДРР, чем он связан с ROAS и маржой, какой показатель нормален и как его снижают.

Что такое ДРР

ДРР (доля рекламных расходов) — это отношение затрат на рекламу к доходу, который эта реклама принесла, выраженное в процентах. Показатель отвечает на вопрос, какую часть выручки бизнес отдал за то, чтобы её получить. Если ДРР равен 15%, значит, на каждые 100 руб. выручки пришлось 15 руб. рекламных расходов.

Ценность ДРР в том, что он связывает расходы и результат в одну понятную цифру. Абсолютная сумма рекламного бюджета сама по себе ничего не говорит: 200 000 руб. на рекламу — это много или мало? Ответ зависит от того, сколько выручки эти деньги принесли. ДРР отвечает на этот вопрос сразу: он соотносит траты с отдачей и показывает, насколько эффективно потрачен бюджет.

ДРР удобен тем, что он относительный. Его можно сравнивать между кампаниями, товарами, каналами и периодами независимо от их масштаба. Кампания с бюджетом 50 000 руб. и кампания с бюджетом 500 000 руб. сравнимы по ДРР: у какой доля расходов в выручке ниже, та эффективнее расходует деньги. Это делает ДРР одним из основных показателей для оценки рекламы, особенно в электронной торговле и на маркетплейсах.

Ещё одно достоинство ДРР — он сразу переводит разговор о рекламе на язык денег, а не показов и кликов. Клики и охваты интересны специалисту, но владельцу бизнеса важно, сколько выручки ушло на рекламу и сколько осталось. ДРР говорит именно об этом: он понятен без погружения в рекламные метрики и хорошо ложится на управленческие решения. Поэтому его часто выносят на верхний уровень отчётности, где рекламу оценивают не по числу переходов, а по доле, которую она забирает из выручки.

Формула и пример расчёта

Считается ДРР просто: рекламные расходы делят на доход от рекламы и умножают на сто процентов. ДРР = расходы на рекламу / доход от рекламы × 100%. В знаменателе — выручка, полученная благодаря этой рекламе, а не весь оборот бизнеса.

Пример. За месяц на рекламу товара потратили 30 000 руб., а выручка с этой рекламы составила 200 000 руб. ДРР = 30 000 / 200 000 × 100% = 15%. Значит, реклама забрала 15% выручки, а 85% осталось на себестоимость, прочие расходы и прибыль. Много это или мало, зависит от того, какая у товара маржа, — к этому вернёмся ниже.

Обратный расчёт помогает планировать бюджет. Если известно, какой ДРР вы можете себе позволить, и ожидаемая выручка, легко посчитать допустимые расходы на рекламу: расходы = выручка × ДРР / 100. При выручке 200 000 руб. и целевом ДРР 12% на рекламу можно потратить не больше 24 000 руб., иначе доля расходов превысит план. Так ДРР из метрики оценки превращается в инструмент планирования.

Важно с самого начала договориться, что считать доходом. В знаменатель берут выручку именно от рекламируемых продаж, а не общий оборот, куда входят и продажи без рекламы. Если смешать, ДРР окажется заниженным и создаст ложное ощущение, что реклама дешевле, чем на самом деле. О корректном учёте — отдельный раздел ниже.

ДРР считают на разных уровнях, и их не стоит путать. ДРР отдельной кампании или товара берут для управления ставками и ассортиментом — он показывает, что рекламировать выгодно, а что нет. Общий ДРР по всему бизнесу — расходы на всю рекламу, делённые на всю выручку с рекламы, — нужен для управленческой картины: сколько компания в целом отдаёт за привлечение продаж. Обе цифры полезны, но отвечают на разные вопросы, поэтому решения по конкретному товару принимают по его ДРР, а не по среднему, в котором прибыльные и убыточные позиции смешаны и гасят друг друга.

ДРР и ROAS: обратные величины

ДРР тесно связан с другой метрикой — ROAS (возврат на рекламные расходы), и по сути это две стороны одной монеты. ROAS показывает, сколько выручки принёс каждый рубль рекламы, ДРР — какую долю выручки этот рубль стоил.

Связь между ними обратная. ROAS считается как доход, делённый на расходы, а ДРР — как расходы, делённые на доход. Одно есть перевёрнутое другое. Поэтому чем выше ROAS, тем ниже ДРР, и наоборот: они всегда двигаются в противоположные стороны и описывают одну и ту же эффективность рекламы с разных концов.

Перевести одно в другое несложно. Если ROAS равен 5 (реклама принесла впятеро больше, чем стоила), то ДРР = 1 / 5 × 100% = 20%. Если ДРР равен 25%, то ROAS = 100 / 25 = 4. Обе метрики отвечают на один вопрос об окупаемости рекламы, просто ROAS привычнее измерять разами, а ДРР — процентами.

Выбор между ними — дело удобства и привычки рынка. В электронной торговле и на маркетплейсах чаще пользуются ДРР, потому что проценты нагляднее ложатся на разговор о доле выручки и о марже. В других областях привычнее ROAS. Смысл один, и понимание, что это обратные величины, избавляет от путаницы, когда в отчётах встречаются обе.

У процентной формы есть практическое преимущество перед разами: ДРР легко сложить в уме с другими долями расходов. Если реклама забирает 20% выручки, комиссия площадки — 15%, а себестоимость — 40%, то доли просто складываются, и сразу видно, сколько осталось. С ROAS, выраженным разами, такую прикидку в голове не сделать. Поэтому там, где рекламу считают в связке с остальной экономикой товара, процентный ДРР удобнее: он в тех же единицах, что и все прочие доли в цене.

Какой ДРР считается нормальным

Частый вопрос — к какому ДРР стремиться. Универсального «хорошего» значения нет: допустимый ДРР целиком зависит от маржинальности товара, и то, что убыточно для одного бизнеса, прибыльно для другого.

Главный ориентир — маржа. ДРР должен быть ниже доли прибыли, которая остаётся после себестоимости, иначе реклама съедает больше, чем товар зарабатывает. Товар с высокой наценкой выдерживает высокий ДРР и всё равно остаётся в плюсе; товар с низкой маржой становится убыточным уже при небольшой доле рекламных расходов. Поэтому «нормальный» ДРР для украшений ручной работы и для перепродажи техники будет отличаться в разы.

Зависит норма и от задачи кампании. Если цель — сиюминутная прибыль с каждой продажи, ДРР держат заведомо ниже маржи. Если цель — захватить долю рынка, вывести новый товар или набрать первые продажи и отзывы, компания сознательно идёт на высокий ДРР, работая какое-то время в ноль или в минус ради будущего. В таком случае высокий ДРР — не провал, а осознанная плата за рост.

Особенно это заметно при запуске товара на маркетплейсе. Новая карточка без отзывов и продаж плохо ранжируется, и первые заказы приходится «выкупать» рекламой с высоким ДРР. Но эти первые продажи приносят отзывы, рейтинг и позиции в поиске, после чего появляется органический, бесплатный спрос, и ДРР снижается сам. Продавец сознательно переплачивает на старте, зная, что это вложение в будущую органику. Оценивать такой запуск по ДРР первого месяца в отрыве от стратегии — ошибка: высокий стартовый ДРР здесь запланирован.

Ещё норма зависит от учёта повторных покупок. Если клиент, приведённый рекламой один раз, покупает потом ещё несколько раз без рекламы, то допустимый ДРР первой продажи выше: реклама окупается не одной сделкой, а всей чередой покупок этого клиента. В бизнесах с высокой повторяемостью на привлечение готовы тратить больше, и ДРР по первой продаже там сознательно выше, чем в бизнесах, где клиент покупает однажды.

Отсюда практический вывод: сравнивать свой ДРР с чужими бенчмарками почти бесполезно. Правильная точка отсчёта — собственная маржа и цель кампании. Полезнее следить за своим ДРР во времени и удерживать его в границах, при которых бизнес зарабатывает, чем гнаться за абстрактной «нормой по рынку», за которой не видно ни вашей себестоимости, ни ваших задач.

ДРР и маржинальность: где граница прибыльности

Связь ДРР и маржи стоит разобрать подробнее, потому что именно она отделяет прибыльную рекламу от убыточной. Маржа задаёт потолок, выше которого ДРР поднимать нельзя без потери денег.

Логика простая. С каждой продажи после вычета себестоимости остаётся валовая прибыль — это и есть тот запас, из которого можно платить за рекламу и другие расходы. Если реклама забирает всю эту прибыль, бизнес работает в ноль; если больше — в убыток. Поэтому предельный ДРР, при котором реклама ещё окупается, ограничен долей валовой прибыли в цене.

Покажем на числах. Товар продаётся за 1000 руб., его себестоимость 600 руб., валовая прибыль — 400 руб., то есть 40% от цены. Значит, верхний предел ДРР — 40%: при такой доле рекламных расходов вся прибыль уходит на рекламу, и бизнес выходит в ноль. Чтобы зарабатывать, ДРР держат ниже — например, 20%, тогда из 400 руб. прибыли 200 руб. уходит на рекламу, а 200 руб. остаётся. Всё, что выше 40%, — прямой убыток с продажи.

Из этого следует, что цель по ДРР ставят не в вакууме, а от маржи. Сначала считают, сколько прибыли остаётся с продажи, потом решают, какую часть этой прибыли готовы отдать за привлечение покупателя. Реклама с ДРР 30% прибыльна для товара с маржой 50% и убыточна для товара с маржой 25%. Без привязки к марже сама по себе цифра ДРР не говорит, зарабатываете вы или теряете.

Соберём зависимость в таблицу. Возьмём товар за 1000 руб. и посмотрим, что остаётся с продажи при разной марже и разном ДРР.

Таблица показывает главное: один и тот же ДРР даёт прибыль или убыток в зависимости от маржи. ДРР 30% убыточен для товара с маржой 20%, но оставляет прибыль при марже 35% и хорошо зарабатывает при 50%. Поэтому нельзя сказать, что «ДРР 30% — это плохо» или «хорошо» без второй цифры — доли прибыли, из которой этот ДРР вычитается.

ДРР на маркетплейсах

На маркетплейсах — Ozon, Wildberries и других — ДРР стал одной из главных метрик продвижения, и там у него есть своя специфика. Продавцы платят за внутреннюю рекламу площадки и по ДРР оценивают, окупается ли она.

Первая особенность — что считать выручкой. На маркетплейсе есть показатель «заказано» — сумма оформленных заказов, и «выкуплено» — сумма фактически выкупленных, то есть оплаченных и не возвращённых товаров. ДРР можно считать по обоим, и это разные цифры. По «заказано» ДРР выглядит ниже, потому что заказов всегда больше, чем выкупов; по «выкуплено» — честнее, потому что учитывает возвраты и невыкупы, которые особенно велики в одежде и обуви.

Разница между ними бывает существенной. Если из заказанного выкупают, скажем, 70%, то ДРР по выкупу окажется заметно выше, чем по заказу, при тех же расходах на рекламу. Продавец, который смотрит только на ДРР по «заказано», рискует переоценить эффективность рекламы и не заметить, что после возвратов реклама уже не окупается. Поэтому решения о прибыльности принимают по ДРР на выкупленный товар, а показатель по заказам используют как оперативный, ранний сигнал.

Вторая особенность — на маркетплейсе к рекламным расходам добавляются комиссии площадки, логистика, хранение и стоимость возвратов. ДРР считает только рекламу, поэтому низкий ДРР ещё не гарантирует прибыль: её съедают прочие платежи площадке. На маркетплейсах ДРР читают вместе с полной юнит-экономикой товара, где учтены все удержания, а не как единственный критерий.

Третья особенность — на маркетплейсах ДРР складывается из внутренней рекламы площадки и внешнего трафика, который продавец приводит со стороны. Внутренняя реклама показывается в поиске и карточках самого маркетплейса и напрямую отражается в его статистике, внешняя приходит из соцсетей и других источников и учитывается сложнее. Чтобы ДРР был честным, в расходы включают обе части, а не только внутреннюю рекламу, которую удобно видеть в кабинете. Иначе часть затрат остаётся за кадром, и доля рекламных расходов выглядит ниже, чем есть на самом деле.

Как правильно считать ДРР

Корректность ДРР держится на том, что в числитель и знаменатель попадают сопоставимые данные. Ошибки в учёте искажают показатель и ведут к неверным решениям.

Главное правило — считать по одному периметру. Расходы на рекламу конкретного товара или кампании соотносят с выручкой именно от этого товара или кампании, а не со всем оборотом. Если поделить рекламу одного товара на выручку всего магазина, ДРР окажется обманчиво низким. Периметр расходов и периметр выручки должны совпадать: один товар — его же выручка, один канал — его же продажи.

Второе — учитывать атрибуцию. Реклама влияет на продажи не мгновенно: человек увидел объявление сегодня, а купил через неделю. От того, какому периоду и какому источнику приписать продажу, зависит и выручка в знаменателе, и итоговый ДРР. Поэтому важно, чтобы период расходов и период приписанных им продаж соответствовали друг другу, а модель атрибуции была единой для всех сравниваемых кампаний.

Третье — определиться с выручкой раз и навсегда. Считать ли по заказам или по выкупу, включать ли возвраты, брать выручку с НДС или без — эти решения принимают один раз и применяют одинаково ко всем расчётам. Иначе кампании окажутся посчитаны по-разному, и сравнивать их ДРР будет нельзя. Единый метод важнее, чем выбор конкретного варианта: главное, чтобы все цифры считались по одним правилам.

Отдельно стоит следить за окном, за которое считают ДРР. На коротком отрезке показатель скачет: сегодня потратили на рекламу, а продажи от неё придут в ближайшие дни, и если взять день расходов и день продаж по отдельности, ДРР будет то заоблачным, то нулевым. Поэтому ДРР считают за период, достаточный, чтобы реклама успела дать продажи, — обычно за неделю или месяц, а не за один день. Слишком короткое окно создаёт ложные всплески и провалы, по которым легко принять паническое решение отключить рекламу, которая на самом деле окупается.

Как снизить ДРР

Снизить ДРР — значит либо потратить на рекламу меньше при той же выручке, либо получить больше выручки при тех же расходах. Работают над обоими направлениями.

Со стороны расходов чистят рекламу от неэффективных трат. Отключают кампании, товары и запросы с высоким ДРР, которые дают продажи дороже, чем те окупаются, и перераспределяют бюджет в пользу того, что продаётся выгоднее. Часто основной бюджет незаметно утекает в небольшую долю неэффективных кампаний, и их отсечение снижает общий ДРР без потери значимой выручки.

Со стороны выручки работают над конверсией и средним чеком. Чем лучше карточка товара, цена, отзывы и рейтинг, тем больше людей покупают после клика по рекламе, а значит, тот же рекламный бюджет приносит больше выручки, и ДРР падает. Реклама приводит человека, но продаёт карточка: слабая карточка сливает оплаченный трафик, и ДРР растёт не по вине рекламы. Поэтому снижение ДРР часто начинается не с рекламного кабинета, а с товара и его страницы.

Ещё один рычаг — снижение доли возвратов, особенно на маркетплейсах, где ДРР считают по выкупу. Точные описания, честные фото, правильные размеры уменьшают невыкупы и возвраты, поднимают выкупленную выручку и тем самым снижают ДРР по выкупу. Работа с возвратами улучшает не только логистику, но и рекламные показатели, потому что в знаменателе оказывается больше денег.

Помогает и работа со ставками и структурой кампаний. Часть высокого ДРР возникает из-за перегрева ставок: за товар конкурируют, цена клика растёт, а вместе с ней и доля расходов. Разделение товаров по прибыльности и раздельные бюджеты позволяют не тратить одинаково на всё подряд: высокомаржинальные позиции выдерживают более агрессивные ставки, низкомаржинальные требуют осторожности. Тонкая настройка кампаний под маржу каждого товара удерживает средний ДРР в границах прибыльности лучше, чем единая ставка на весь ассортимент.

Наконец, ДРР снижают через ассортимент и цену. Иногда выгоднее не докручивать рекламу убыточного товара, а пересмотреть его цену или вовсе убрать из продвижения, сосредоточив бюджет на позициях с хорошей маржой. Реклама не исправит экономику товара, который сам по себе продаётся слишком дёшево относительно себестоимости. Поэтому снижение ДРР иногда начинается с решений о ценообразовании и о том, какие товары вообще стоит рекламировать.

Частые ошибки

Ошибки с ДРР обычно приводят к тому, что рекламу считают прибыльной, когда она убыточна, или наоборот.

Оценивают ДРР без учёта маржи. Смотрят на голую цифру и решают, хорошая она или плохая, не зная доли прибыли в цене. Но ДРР 25% прибылен при марже 50% и убыточен при марже 20%. Без привязки к марже сам по себе показатель ничего не решает, и первым делом его сравнивают с долей прибыли, а не с чужой нормой.

Считают по заказам, игнорируя возвраты. На маркетплейсах ДРР по «заказано» выглядит красиво, но после невыкупов и возвратов реальная выручка меньше, а настоящий ДРР выше. Решения о прибыльности принимают по выкупленному товару, иначе рекламу переоценивают.

Забывают про прочие расходы. Низкий ДРР принимают за прибыль, хотя ДРР учитывает только рекламу. Комиссии, логистика, себестоимость, хранение съедают остальное, и товар с приемлемым ДРР может всё равно уходить в минус. ДРР — часть картины, а не вся экономика товара.

Смешивают периметры расчёта. Рекламу одного товара делят на выручку всего магазина или путают периоды расходов и продаж. Показатель получается заниженным и обманчивым. ДРР считают по совпадающим периметрам расходов и выручки и по единой модели атрибуции.

Вывод

ДРР показывает, какую долю выручки съела реклама, и одной цифрой отвечает, окупается она или проедает прибыль; по смыслу это обратная сторона ROAS, только в процентах. Нормального значения в отрыве от бизнеса не существует: предел ДРР задаёт маржа, а цель кампании определяет, насколько близко к этому пределу подходить. На маркетплейсах ДРР считают по выкупленному товару и читают вместе с полной экономикой, потому что низкая доля рекламных расходов ещё не гарантирует прибыль, когда остальное забирают комиссии, логистика и возвраты.