Что такое CR1 и CR2: конверсии первого и второго шага

Одна общая цифра конверсии скрывает, где именно теряются клиенты: то ли сайт не превращает посетителей в заявки, то ли отдел продаж не доводит заявки до оплаты. Чтобы это увидеть, воронку делят на два шага и считают конверсию каждого отдельно — CR1 и CR2. Разберём, что стоит за каждым показателем, как они связаны и почему бизнесу выгоднее следить за двумя цифрами, а не за одной.

Что такое конверсия и почему её делят на шаги

Конверсия (CR, conversion rate) — это доля людей, которые совершили целевое действие, от общего числа тех, кто мог его совершить. Если из 1000 посетителей сайта заявку оставили 50, конверсия в заявку равна 5%. Показатель отвечает на вопрос, насколько хорошо один этап превращает потенциальных клиентов в реальные действия.

Проблема одной общей конверсии в том, что она усредняет весь путь клиента и прячет детали. Клиент проходит не один шаг, а цепочку: сначала становится заявкой на сайте, потом — покупателем в разговоре с менеджером. Общая цифра «из посетителя в оплату» показывает итог, но не говорит, на каком из шагов теряется больше людей. А чинить нужно конкретный шаг, а не путь целиком.

Поэтому воронку разбивают на этапы и считают конверсию каждого перехода. В двухшаговой модели выделяют два ключевых перехода: из посетителя в заявку и из заявки в продажу. Первый называют CR1, второй — CR2. Такое деление превращает одну непрозрачную цифру в две понятные, за каждой из которых стоит своя команда и свои способы влияния.

Важно, что сами шаги задаёт бизнес, исходя из своей воронки. Чаще всего CR1 — это конверсия сайта, а CR2 — конверсия отдела продаж, но границу проводят там, где у конкретной компании находятся два главных перехода. Для интернет-магазина шаги могут быть другими, для услуг — третьими. Принцип общий: взять два ключевых перехода и следить за каждым отдельно.

Разберём, где обычно проходит граница между шагами. В бизнесе с телефонными продажами первый шаг заканчивается заявкой на сайте, а второй — оплатой после разговора с менеджером. В интернет-магазине с оплатой на сайте первым шагом может быть добавление товара в корзину, вторым — оформление и оплата заказа. В сервисе с бесплатным пробным периодом CR1 — это регистрация из посетителя, а CR2 — переход из бесплатного пользователя в платного. Действия разные, но в каждом случае берут два перехода, на которых теряется больше всего людей и за которые отвечают разные команды.

CR1 — конверсия первого шага

CR1 — это конверсия первого шага воронки, обычно из посетителя в заявку или лид. Она показывает, насколько хорошо сайт, лендинг или реклама превращают пришедших людей в обращения. Считается как отношение числа заявок к числу посетителей, умноженное на сто процентов.

За CR1 отвечает всё, что происходит до контакта с менеджером: качество трафика, посадочная страница, предложение, форма заявки, скорость и удобство сайта. Если посетители приходят, но не оставляют заявок, дело в одном из этих звеньев — реклама привела не тех, страница не убеждает, форма отпугивает или требует лишнего. CR1 — метрика маркетинга и сайта в первую очередь.

Пример. За месяц на сайт пришли 4000 человек, 200 из них оставили заявку. CR1 = 200 / 4000 × 100% = 5%. Это значит, что каждый двадцатый посетитель превратился в обращение, а девятнадцать ушли, не оставив контакта. Много это или мало, зависит от ниши и типа трафика, но сама цифра уже указывает, есть ли смысл работать над первым шагом.

На CR1 сильно влияет качество трафика, и это отделяет её от чистого качества сайта. Если реклама приводит случайных людей, конверсия первого шага падает даже при идеальной странице. Поэтому низкий CR1 разбирают в двух направлениях сразу: то ли посетители не те, то ли страница не убеждает подходящих людей.

CR2 — конверсия второго шага

CR2 — это конверсия второго шага, обычно из заявки в продажу или оплату. Она показывает, насколько хорошо отдел продаж или следующий этап воронки превращают обращения в деньги. Считается как отношение числа продаж к числу заявок, умноженное на сто процентов.

За CR2 отвечает то, что происходит после обращения: как быстро перезвонили, как отработали возражения, насколько удобно оформить и оплатить заказ, не потеряли ли заявку вовсе. Здесь работает не сайт, а люди и процессы: скрипты разговора, скорость реакции, квалификация менеджеров, условия оплаты. CR2 — метрика продаж и обработки заявок.

Пример. Из 200 заявок за месяц продажами закончились 40. CR2 = 40 / 200 × 100% = 20%. Каждая пятая заявка стала оплатой, остальные не дошли — отказались, не ответили на звонок, ушли к конкуренту. Эта цифра говорит о качестве работы с уже полученными обращениями, и она никак не связана с тем, сколько людей пришло на сайт.

Разделение важно потому, что за CR1 и CR2 стоят разные команды и разные причины потерь. Хорошая заявка, загубленная медленным ответом менеджера, — провал CR2, а не CR1. Смешивая их в одну цифру, вы не поймёте, кого и что чинить: маркетолог будет улучшать сайт, хотя проблема в отделе продаж, или наоборот.

Как связаны CR1 и CR2

Два шага складываются в общую конверсию воронки, и связь между ними простая: общая конверсия равна произведению CR1 и CR2. Если из посетителя в заявку переходит 5%, а из заявки в продажу — 20%, то из посетителя в продажу дойдёт 5% × 20% = 1%.

Из формулы видно важное свойство: шаги перемножаются, а не складываются. Поэтому просадка на любом из них бьёт по итогу целиком. Провал одного шага нельзя полностью компенсировать успехом другого — множители умножаются, и слабое звено тянет вниз весь результат. Воронка так же прочна, как её слабейший переход.

Это же свойство подсказывает, где рычаг. Улучшение того шага, что сейчас хуже, обычно даёт больший прирост итоговой конверсии, чем доработка и без того сильного. Поднять CR2 с 20 до 25% при CR1 в 5% — это рост общей конверсии с 1 до 1,25%. Поднять на ту же четверть более слабый шаг даст такой же относительный прирост, но начинать логично с того перехода, где потери больше и где резерв роста заметнее.

Перемножение работает и при большем числе шагов. Если воронку делят на три и более перехода, общая конверсия равна произведению всех промежуточных. CR1 и CR2 — частный, самый распространённый случай двухшаговой воронки, но логика цепочки множителей одинакова для любой длины.

У перемножения есть и оборотная сторона, о которой забывают. Небольшое улучшение каждого шага даёт заметный общий эффект именно потому, что множители перемножаются. Поднять оба шага всего на четверть — CR1 с 5 до 6,25% и CR2 с 20 до 25% — значит поднять общую конверсию не на четверть, а больше чем в полтора раза: 6,25% × 25% = около 1,56% против исходного 1%. Поэтому иногда выгоднее не искать один героический рывок, а аккуратно подтянуть оба шага понемногу — на итоге это складывается сильнее, чем кажется по отдельным цифрам.

Пример расчёта по воронке

Соберём оба шага в единый расчёт. Числа условные и взяты для наглядности.

Из таблицы видно, как считается каждая цифра. CR1 = 200 / 4000 = 5%, CR2 = 40 / 200 = 20%, общая конверсия = 40 / 4000 = 1%, и она же равна 5% × 20%. Три цифры описывают один поток клиентов, но каждая отвечает за свой участок.

Теперь посмотрим, что даёт работа с каждым шагом. Если поднять CR1 с 5 до 7% (лучше страница, точнее трафик), при прежнем CR2 в 20% заявок станет 280, а продаж — 56 вместо 40. Если вместо этого поднять CR2 с 20 до 28% (быстрее перезвон, лучше скрипты), при прежних 200 заявках продаж станет те же 56. Оба пути дают одинаковый прирост продаж, но требуют усилий от разных команд — и выбирают тот, где резерв больше и изменения дешевле.

Расчёт показывает и цену бездействия. Пока общая конверсия 1%, каждый привлечённый посетитель приносит в среднем сотую долю продажи. Удвоив любой из шагов, вы удваиваете отдачу от всего рекламного бюджета без единого лишнего рубля на трафик. Именно поэтому работа с конверсией часто выгоднее наращивания привлечения.

Зачем разделять конверсию

Главная польза деления — точная диагностика. Одна цифра говорит, что дела плохи, но не где; две цифры показывают конкретный шаг, который проваливается. Это превращает расплывчатое «мало продаж» в понятную задачу для конкретной команды.

Разберём на двух ситуациях с одинаковым итогом. В первой компании CR1 = 2%, CR2 = 30%: сайт почти не даёт заявок, зато отдел продаж отлично их закрывает. Во второй CR1 = 10%, CR2 = 6%: заявок много, но продажи их теряют. Общая конверсия у обеих может быть близкой, но лечить их нужно противоположно — первой чинить сайт и трафик, второй разбираться с отделом продаж. Без разделения обе выглядели бы одинаково.

Деление защищает и от ложных выводов. Реклама может выглядеть неэффективной, потому что «мало продаж», хотя на деле она приводит отличные заявки, которые губит медленная обработка. Или отдел продаж считают слабым, хотя ему достаются нецелевые заявки из-за плохого трафика. CR1 и CR2 расставляют ответственность по местам и прекращают споры, кто виноват в общем результате.

Особенно коварна ситуация, когда два шага маскируют проблемы друг друга. Сильный отдел продаж вытягивает даже слабый поток заявок, и высокий CR2 прикрывает низкий CR1 — общая конверсия выглядит терпимо, а маркетинг работает вполсилы. Или наоборот: отличный сайт гонит столько заявок, что отдел продаж захлёбывается и теряет половину, но за счёт объёма продажи всё равно идут. Пока смотрят на одну цифру, обе беды не видны. Разделение вскрывает их: становится ясно, что один шаг тащит на себе слабость другого, и это резерв, который иначе так и остался бы скрытым.

Ещё разделение помогает ставить реалистичные цели. Вместо «поднять продажи на треть» появляется конкретная гипотеза: поднять CR2 с 20 до 27% за счёт скорости ответа. Такую цель можно проверить, за ней стоит конкретное действие, и её выполнение видно по одной метрике, а не размазано по всему бизнесу.

CR1 и CR2 в юнит-экономике

Разделение конверсии — не только диагностика, но и часть расчёта экономики клиента. От CR1 и CR2 напрямую зависит, во сколько обходится продажа и сходится ли реклама.

Стоимость заявки определяется затратами на трафик и первым шагом: чем выше CR1, тем дешевле обходится каждая заявка при том же рекламном бюджете. Стоимость продажи добавляет второй шаг: даже дешёвые заявки становятся дорогими продажами, если CR2 низкий. Поэтому цену привлечённого клиента считают через оба шага сразу, а не через один.

Покажем на числах. Рекламный бюджет 100 000 руб. привёл 4000 посетителей — по 25 руб. за визит. При CR1 = 5% это 200 заявок по 500 руб. каждая. При CR2 = 20% это 40 продаж по 2500 руб. Поднимите CR1 вдвое — заявка подешевеет до 250 руб., а клиент до 1250 руб. Поднимите вместо этого CR2 вдвое — заявка останется по 500 руб., но клиент тоже подешевеет до 1250 руб. Оба шага одинаково влияют на стоимость клиента, и оптимизировать можно любой.

Эта связь показывает, почему конверсией занимаются даже те, кто отвечает за деньги, а не за сайт. Стоимость привлечения клиента, окупаемость рекламы, соотношение дохода с клиента и затрат на него — все они зависят от CR1 и CR2. Улучшение конверсии снижает стоимость клиента и делает прибыльной рекламу, которая при низких конверсиях была убыточной.

Отсюда следует практический вывод: иногда выгоднее вложиться в конверсию, чем в рекламу. Удвоить трафик — значит удвоить рекламный бюджет. Удвоить CR1 или CR2 — значит получить тот же прирост продаж без единого лишнего рубля на привлечение, разово поработав над страницей или процессом продаж. Пока конверсии низкие, в них скрыт самый дешёвый рост: одно и то же изменение работает на весь будущий трафик, а не покупается заново каждый месяц. Поэтому расчёт экономики почти всегда начинают с вопроса, не проседает ли один из шагов, и только потом обсуждают увеличение бюджета.

Как повышать CR1

Работа над первым шагом идёт по двум направлениям — качество трафика и убедительность страницы, — и начинать стоит с того, что проседает сильнее.

Со стороны трафика проверяют, тех ли людей приводит реклама. Нецелевые запросы, слишком широкий охват, несоответствие объявления и страницы дают посетителей, которым продукт не нужен, — и никакая страница не превратит их в заявки. Уточнение таргетинга и ключевых запросов часто поднимает CR1 быстрее, чем переделка сайта, потому что убирает заведомо чужих людей из потока.

Со стороны страницы работают с первым экраном, оффером, формой и доверием. Понятное предложение, честная цена, простая форма без лишних полей, отзывы и гарантии — всё это повышает долю тех, кто решится оставить заявку. Каждое изменение проверяют A/B-тестом: меняют одну деталь и смотрят, сдвинулась ли конверсия, иначе непонятно, что именно сработало.

Отдельно следят за техникой. Медленная загрузка, неудобство на телефоне, сломанная форма молча съедают заявки: человек готов обратиться, но не может. Такие потери не видны в тексте отчёта, поэтому первый шаг регулярно проверяют на работоспособность на разных устройствах, а не только на десктопе разработчика.

Как повышать CR2

Второй шаг — про работу с уже полученными заявками, и здесь решают скорость, качество разговора и настроенный процесс.

Скорость ответа влияет сильнее всего. Заявка остывает быстро: человек оставил контакты в нескольких местах и уходит к тому, кто перезвонил первым. Сокращение времени реакции с часов до минут нередко поднимает CR2 заметнее любых скриптов, потому что ловит клиента, пока он ещё горячий. Поэтому первым делом настраивают быстрый первый контакт, а не переписывают речь менеджеров.

Качество разговора — второе направление. Отработка возражений, понимание потребности, честный ответ на вопросы о цене и условиях повышают долю заявок, доходящих до оплаты. Здесь помогают записи разговоров: по ним видно, где сделка срывается, какие возражения не отрабатываются, на каком вопросе клиент уходит. Слабые места чинят точечно, а не переучивают весь отдел вслепую.

Процесс не менее важен, чем люди. Потерянная заявка, забытый перезвон, неудобная оплата обнуляют CR2 при хороших менеджерах. Настроенная передача заявок в CRM, напоминания о повторных контактах, простое оформление и оплата убирают потери, которые не связаны с умением продавать, а возникают из-за дыр в процессе.

Стоит помнить и обратную связь между шагами: на CR2 влияет качество заявок, которое задаётся на первом шаге. Если ради высокого CR1 в поток пускают всех подряд, отделу продаж достаются сырые и нецелевые обращения, и CR2 падает не по вине менеджеров. Поэтому два шага не оптимизируют вслепую поодиночке: рост числа заявок ценой их качества способен обрушить второй шаг сильнее, чем помог первому. Смотреть нужно на сквозной результат — сколько продаж и по какой цене выходит из всего потока, а не на одну из конверсий в отрыве от другой.

Какой CR1 и CR2 считать нормальным

Частый вопрос — к какой цифре стремиться. Универсальной нормы нет: и CR1, и CR2 сильно зависят от ниши, цены товара, типа трафика и длины сделки, поэтому сравнивать свою конверсию с чужой почти бесполезно.

CR1 зависит от того, что считать заявкой и откуда идёт трафик. Конверсия в подписку на бесплатный материал будет высокой, конверсия в заявку на дорогую услугу — низкой, и это нормально: люди легче отдают email, чем решаются на крупную покупку. Тёплый трафик по брендовым запросам даёт CR1 в разы выше, чем холодный охват. Поэтому «хорошая» цифра для интернет-магазина недорогих товаров и для продавца оборудования за миллионы будет разной в разы.

CR2 зависит от сложности и суммы сделки. Недорогой товар с оплатой на сайте закрывается почти сразу, и CR2 высокий. Дорогая услуга с долгими переговорами, сравнением и согласованием бюджета даёт низкий CR2 просто в силу природы решения. Длинный цикл сделки сам по себе снижает конверсию второго шага, и это не всегда признак плохой работы продаж.

Отсюда практический вывод: ориентироваться стоит не на чужие бенчмарки, а на собственную динамику. Правильная точка отсчёта — ваши же CR1 и CR2 в прошлом периоде. Рост своей конверсии месяц к месяцу говорит больше, чем сравнение с абстрактной «нормой по рынку», которую приводят без учёта ниши, цены и трафика. Цель формулируют как улучшение своей цифры, а не как попадание в чужую.

Частые ошибки

Ошибки с CR1 и CR2 обычно приводят к тому, что усилия направляют не туда, где реальная потеря.

Смотрят только на общую конверсию. Одна цифра прячет, какой шаг проваливается, и решения принимают вслепую: улучшают сайт, когда теряет продажи отдел, или наоборот. Разделение на два шага — первое, что делают, прежде чем что-то менять.

Сравнивают CR1 и CR2 напрямую. Это конверсии разных шагов, и их значения не сопоставимы между собой: CR1 в 5% и CR2 в 20% не означают, что второй шаг «в четыре раза лучше». Они про разные переходы с разной природой, и каждую сравнивают со своей нормой и своей динамикой, а не друг с другом.

Считают конверсию по несопоставимым данным. В числитель и знаменатель попадают разные периоды или разные сегменты: заявки этого месяца делят на трафик прошлого, продажи по одному каналу — на заявки по всем. Цифра получается бессмысленной. Оба показателя считают по одному потоку клиентов и одному периоду.

Гонятся за конверсией в ущерб объёму. CR1 можно поднять, отсекая весь трафик, кроме самого горячего, но тогда упадёт число заявок, и продаж станет меньше при красивой конверсии. Конверсию всегда читают вместе с абсолютными числами: важна не сама доля, а итоговое число продаж и их стоимость.

Вывод

CR1 и CR2 разбивают путь клиента на два ключевых перехода — из посетителя в заявку и из заявки в продажу — и показывают, какой из шагов теряет больше людей. Они связаны через произведение: общая конверсия равна CR1 × CR2, поэтому слабый шаг тянет вниз весь результат, а работать выгоднее с тем переходом, где резерв больше. Разделение расставляет ответственность между маркетингом и продажами, уточняет стоимость клиента в юнит-экономике и превращает расплывчатое «мало продаж» в конкретную задачу для конкретной команды.