Что такое product-led growth

Стоимость привлечения клиента в рекламе растёт год от года, а покупатели всё чаще хотят сначала попробовать продукт сами, а не слушать менеджера по продажам. На этом построен product-led growth — модель роста, где привлекает, удерживает и возвращает клиентов сам продукт, а не отдел продаж и не рекламный бюджет. Разобрали, как работает подход, по каким метрикам его ведут, каким компаниям он подходит и где упирается в потолок.

Что такое product-led growth

Product-led growth (от англ. product-led growth — рост за счёт продукта), или PLG, — это стратегия, в которой главным двигателем роста становится сам продукт. Он привлекает новых пользователей, доводит их до первой пользы и превращает в платящих клиентов с минимальным участием продавцов и маркетинга.

В основе лежит простая перестановка. В привычной модели сначала человека убеждают купить, а продукт он видит уже после оплаты. В product-led growth наоборот: человек сначала пользуется продуктом, сам ощущает пользу и только потом платит. Продажа становится следствием опыта, а не предшествует ему.

Термин закрепился в 2016 году — его предложил инвестор Блейк Бартлетт из фонда OpenView, наблюдая, как облачные сервисы растут без классического отдела продаж. Люди регистрировались, начинали работать в продукте, звали коллег, и компания росла раньше, чем к клиенту успевал обратиться менеджер.

Такой рост чаще всего идёт снизу вверх. Продуктом начинает пользоваться один сотрудник или небольшая команда, он приживается, распространяется внутри компании, и только на этапе крупного контракта подключаются продажи. Это отличает подход от корпоративных продаж сверху вниз, где решение принимает руководитель после переговоров, а рядовые сотрудники получают инструмент уже по факту.

Подход разошёлся не случайно. Реклама дорожает, и привлекать клиентов только закупкой трафика становится всё затратнее. Одновременно меняется поведение покупателей: большинство предпочитает сначала разобраться самому, а не общаться с продавцом, и ждёт, что сервис можно попробовать сразу, без заявки и ожидания звонка. Product-led growth отвечает на оба сдвига — снижает зависимость от платного трафика и даёт человеку то, чего он хочет: попробовать до покупки.

Живёт product-led growth в первую очередь среди облачных сервисов и приложений, где человек может зарегистрироваться и начать работать за минуты. Там, где продукт нельзя попробовать без долгой настройки, внедрения и обучения, чистый PLG работает хуже — к этому ограничению вернёмся в конце.

Чем product-led growth отличается от sales-led и marketing-led

Проще всего понять подход в сравнении с двумя другими способами роста. Они отвечают на один вопрос — кто приводит клиента, — но по-разному.

В sales-led компания растёт за счёт отдела продаж. Путь клиента начинается с заявки, дальше идут звонок, демонстрация, коммерческое предложение и переговоры, и только потом человек получает доступ к продукту. В marketing-led главную роль играют реклама и контент: они собирают заявки, прогревают аудиторию, а сделку закрывает продавец или самостоятельная оплата. В product-led growth привлекает сам продукт: человек регистрируется, начинает работать и платит, когда почувствовал пользу.

Разница не делает один подход правильнее другого. Sales-led выигрывает там, где продукт дорогой и сложный, а решение принимает не один человек: без продавца такую сделку не собрать. Product-led выигрывает там, где ценность можно ощутить самому и быстро. Поэтому подходы часто совмещают: продукт приводит и активирует пользователей сам, а продажи подключаются на крупных аккаунтах, где уже видно, что компания активно им пользуется. Такую связку называют product-led sales.

Как продукт становится каналом привлечения

Чтобы продукт заменил продавца и часть маркетинга, он должен сам делать три вещи: доводить человека до пользы без посторонней помощи, делать это быстро и распространяться через тех, кто им пользуется.

Самостоятельный старт

Первое условие — человек регистрируется и начинает работать без менеджера, инструкций и созвона. Это называют self-service: интерфейс, подсказки и сценарий первого входа устроены так, что новичок сам понимает, что делать. Если для старта нужна помощь продавца или недельная настройка, модель ломается, потому что весь смысл PLG — убрать посредника между человеком и пользой.

Момент первой пользы

Второе условие — пользователь должен быстро дойти до момента, когда продукт впервые сработал и стал полезен. В продуктовой аналитике этот момент называют активацией. У файлового хранилища это первый файл, который сам появился на другом устройстве. У командного мессенджера — первая переписка команды внутри рабочего пространства. У сервиса для дизайна — совместная правка одного макета двумя людьми одновременно.

Активация решает судьбу пользователя. Тот, кто дошёл до первой пользы, скорее останется и заплатит. Тот, кто зарегистрировался и не понял, зачем продукт нужен, уходит и не возвращается. Поэтому в PLG борются за то, чтобы этот момент наступал как можно раньше и у как можно большей доли новичков.

Сам момент активации не назначают наугад, а находят по данным. Команда смотрит, какое действие в первые дни отличает тех, кто остался, от тех, кто ушёл. Классический ориентир этого подхода — правило соцсети, где новичок, набравший определённое число друзей за первую неделю, почти всегда оставался, а не добравший — уходил. Это число и стало целью онбординга. Так же ищут точку активации и в других продуктах: находят действие, после которого удержание резко выше, и ведут к нему каждого нового пользователя.

Встроенное распространение

Третье условие — продукт распространяется через саму работу с ним. Сервис для планирования встреч отправляет собеседнику ссылку на выбор времени, и человек на другой стороне видит продукт в действии. Мессенджер и сервис для дизайна растут через приглашения коллег: работать в одиночку в них нет смысла, поэтому пользователь сам зовёт команду. Сервис видеозвонков показывает продукт каждому, кому отправили ссылку на встречу.

Это и есть встроенная виральность: чтобы получить пользу, человек вовлекает в продукт других людей, и те становятся новыми пользователями. Реклама здесь ни при чём — распространение заложено в сам сценарий работы.

Freemium или free trial: две модели доступа

Чтобы человек попробовал продукт до оплаты, ему открывают бесплатный доступ. Делают это двумя способами, и выбор между ними определяет, как устроена воронка.

Free trial — это полный или почти полный доступ к продукту на ограниченный срок, обычно от 7 до 30 дней, с картой или без неё. По истечении срока доступ закрывается, и, чтобы продолжить, нужно оплатить. Пробный период подходит продуктам, где ценность видна быстро: за две недели человек успевает встроить сервис в работу и не хочет её терять.

Freemium — это бесплатный тариф без ограничения по времени, но с лимитами: по функциям, числу пользователей, объёму хранилища или количеству действий. Платят те, кому лимитов стало мало. Freemium подходит продуктам с виральностью: бесплатные пользователи не только сами со временем переходят на платный тариф, но и приводят новых людей, часть из которых платит сразу.

У каждой модели своя слабость. Пробный период дороже обходится тем, кто не успел разобраться за отведённый срок, и такой человек уходит. Бесплатный тариф собирает большую массу людей, которые пользуются продуктом и не платят, а их обслуживание стоит денег. Поэтому freemium требует либо очень дешёвого обслуживания одного пользователя, либо высокой доли тех, кто в итоге переходит на платный тариф. Некоторые продукты совмещают модели: дают и бессрочный бесплатный тариф, и временный доступ ко всем функциям на старте.

Метрики product-led growth

Маркетинг привык считать заявки и стоимость лида. В product-led growth этого мало: продукт сам ведёт человека по воронке, поэтому и метрики продуктовые. Их удобно разложить по пути пользователя — от регистрации до расширения оплаты.

Уровень активации — доля новых пользователей, которые дошли до момента первой пользы. Это главный показатель PLG: пока человек не активировался, всё остальное не работает.

Time to value (время до пользы) — сколько проходит от регистрации до активации. Чем короче путь, тем выше удержание, поэтому его сознательно сокращают: убирают лишние шаги регистрации, ведут человека к первому полезному действию сразу.

Product-qualified lead, или PQL, — пользователь, который своим поведением в продукте показал готовность платить. Он уперся в лимит бесплатного тарифа, пригласил команду или начал активно пользоваться платной функцией. В PLG именно PQL заменяет классический маркетинговый лид: продавец подключается не к тому, кто скачал брошюру, а к тому, кто уже работает в продукте и вот-вот перерастёт бесплатный тариф.

Конверсия из бесплатного в платный — доля пользователей, перешедших на оплату. Её считают отдельно для free trial и freemium, потому что нормальные значения у них разные: у пробного периода конверсия выше, у бесплатного тарифа — ниже, но и людей на входе больше.

Удержание — возвращаются ли пользователи. Его смотрят по когортам и по активной аудитории за день, неделю и месяц (DAU, WAU, MAU). Удержание в PLG важнее разовых регистраций: продукт, из которого уходят через неделю, не превратит бесплатных пользователей в платящих, сколько бы их ни пришло.

Expansion revenue и net revenue retention (NRR) — растёт ли выручка с уже существующих клиентов за счёт новых мест, тарифов и функций. NRR показывает, сколько денег приносит прежняя база спустя время. Значение выше 100% означает, что клиенты в среднем платят больше, чем год назад, и база растёт даже без новых регистраций. Для PLG это ключевая метрика зрелости: именно расширение внутри существующих аккаунтов делает модель прибыльной.

Виральность, или K-фактор, — сколько новых пользователей в среднем приводит один существующий. Если каждый приглашает больше одного человека, который тоже остаётся, продукт растёт сам, без затрат на привлечение.

Метрики связаны в цепочку: быстрый путь до пользы поднимает активацию, активация — удержание, удержание и виральность наполняют воронку, а конверсия и расширение превращают всё это в деньги. Смотреть только на регистрации в PLG бесполезно: если люди не активируются и не возвращаются, рост числа регистраций ничего не даёт.

Пример: как посчитать экономику модели

Метрики становятся понятнее на сквозном расчёте. Цифры здесь условные и нужны, чтобы показать связь показателей.

Возьмём сервис с бесплатным тарифом. За месяц зарегистрировались 10 тыс. человек. До момента первой пользы дошли 40% — это 4 тыс. активированных пользователей. Из них за три месяца на платный тариф перешли 5% — 200 человек. Средний платёж — 1,5 тыс. руб. в месяц, значит когорта приносит 300 тыс. руб. ежемесячной выручки (200 × 1500).

Теперь посмотрим, что сильнее двигает результат. Если поднять активацию с 40 до 55%, не трогая ничего другого, активированных станет 5,5 тыс., платящих — 275, а выручка вырастет до 412,5 тыс. руб. в месяц. Тот же прирост дала бы закачка ещё 3,75 тыс. регистраций сверху — но привлечение стоит денег, а работа над первым экраном и онбордингом обходится один раз и действует на всех новых пользователей. Отсюда и правило PLG: чинить активацию почти всегда дешевле, чем наливать трафик в дырявую воронку.

Дальше — стоимость бесплатных пользователей. Из 10 тыс. пришедших платят только 200, а остальные 9,8 тыс. пользуются продуктом бесплатно. Если обслуживание одного такого человека стоит, к примеру, 20 руб. в месяц, бесплатная база обходится в 196 тыс. руб. С выручкой в 300 тыс. руб. модель ещё сходится, но запас невелик: стоит уронить конверсию или сделать бесплатный тариф щедрее — и обслуживание съест прибыль. Именно поэтому freemium держат под контролем двух цифр: сколько стоит бесплатный пользователь и какая доля в итоге платит.

Виральность меняет картину ещё раз. Допустим, каждый платящий клиент за счёт приглашений приводит в среднем 0,4 новой регистрации, которые тоже проходят воронку. Тогда часть следующих клиентов достаётся бесплатно, и стоимость привлечения по всей базе падает. Когда этот коэффициент дотягивает до единицы и выше, продукт начинает расти сам, без наращивания рекламы, — ровно то, ради чего PLG и затевают.

Примеры product-led growth

Подход понятнее на компаниях, которые выросли именно так. Каждая показывает свой механизм.

Dropbox построил рост на реферальной программе. Сервис дарил дополнительное место и тому, кто приглашал, и тому, кого пригласили. Людям было выгодно звать знакомых, и регистрации росли без затрат на рекламу — по данным компании, программа надолго увеличила число регистраций примерно на 60%. Здесь сработала связка простого продукта и встроенного стимула распространять его.

Slack распространялся снизу вверх. Одна команда начинала переписываться в мессенджере, приглашала соседние отделы, и продукт расходился внутри компании сам. Бесплатный тариф с ограничением на историю сообщений давал распробовать сервис, а когда переписки становилось много, компания переходила на платный план ради доступа к архиву.

Figma выросла на сетевом эффекте. Дизайн-макет в браузере можно открыть по ссылке и править вдвоём одновременно, поэтому дизайнер сам звал коллег, менеджеров и разработчиков смотреть и комментировать работу. Каждый приглашённый становился новым пользователем, а совместная работа привязывала команду к сервису.

Calendly виральный по своей природе. Чтобы согласовать встречу, пользователь отправляет собеседнику ссылку на выбор времени — и человек на другой стороне видит продукт в деле. Часть таких людей заводит себе такой же сервис, и каждая назначенная встреча становится небольшой рекламой без затрат.

Notion рос через шаблоны и сообщество. Бесплатный тариф позволял вести заметки и базы знаний, а готовыми страницами и шаблонами люди делились публично — каждый такой шаблон открывался в продукте и приводил новых пользователей, которые копировали его себе. Здесь распространение шло не через прямое приглашение коллеги, а через полезный результат, которым хотелось поделиться.

Общее у этих примеров одно: продукт сам приводил новых людей и сам доводил их до пользы. Реклама и продажи не были главным каналом роста — они в лучшем случае усиливали то, что продукт уже делал сам.

Как внедрить product-led growth

Перевести рост на продукт не значит уволить продажи и включить бесплатный тариф. Подход собирается из нескольких шагов, и пропуск любого ломает модель.

Сначала найдите момент первой пользы и сократите путь к нему. Определите, какое действие означает, что продукт сработал, и уберите всё, что мешает дойти до него быстро: лишние поля регистрации, долгую настройку, непонятный первый экран.

Дальше откройте доступ без барьеров и выберите модель — freemium или free trial — под свой продукт и экономику. Продукту с быстрой и заметной пользой ближе пробный период, виральному продукту с дешёвым обслуживанием — бесплатный тариф.

Постройте продуктовую аналитику. Без событийной аналитики, которая показывает, кто что делает внутри продукта, PLG неуправляем: не видно, где люди застревают на пути к пользе и почему уходят. Маркетинговых метрик здесь недостаточно.

Определите PQL и триггеры перехода на оплату. Решите, какое поведение показывает готовность платить и в какой момент бесплатный пользователь упирается в границу тарифа. Это подсказывает и продукту, когда предложить апгрейд, и продажам, к кому подключиться.

Встройте распространение в сам продукт — приглашения коллег, совместный доступ, реферальные стимулы. Рост будет дешёвым только тогда, когда пользователи приводят новых сами.

Постоянно проверяйте гипотезы. Онбординг, момент активации, конверсию в оплату улучшают экспериментами, а не одной большой переделкой. И добавьте продажи там, где они нужны: на крупных клиентах, которые уже активно пользуются продуктом, живой менеджер закрывает сделку лучше, чем самостоятельная оплата.

Кому подходит и где не работает

Product-led growth сильнее всего там, где один человек или небольшая команда может получить пользу от продукта быстро и без посторонней помощи. Это массовые инструменты с понятным сценарием, низким порогом входа и заметной пользой в первые минуты. Чем проще начать и чем быстрее виден результат, тем лучше работает подход.

Слабее модель там, где продукт сложный и дорогой. Если для внедрения нужны интеграция с другими системами, настройка под компанию, проверка службой безопасности и обучение сотрудников, человек не дойдёт до пользы сам за один вечер. В таких продуктах решение принимает не пользователь, а руководитель, цикл сделки длинный, и без отдела продаж не обойтись.

Отдельный признак — совпадает ли тот, кто пользуется продуктом, с тем, кто за него платит. В PLG эти роли обычно совпадают: человек сам попробовал, сам решил, сам оплатил. Когда решение о покупке принимает один сотрудник, бюджет держит второй, а работать в продукте будет третий, самостоятельная оплата не срабатывает — сделку собирает продавец, проводя её через всех участников. Поэтому массовые горизонтальные инструменты уходят в product-led легче, чем узкие корпоративные системы под конкретную отрасль.

У подхода есть и встроенные ограничения. Бесплатный тариф собирает массу людей, которые пользуются продуктом и не платят, а их обслуживание стоит денег: если доля переходящих на оплату низкая, а лимиты слишком щедрые, экономика не сходится. Слишком щедрый бесплатный тариф вдобавок отбивает желание платить — людям и так всего хватает. PLG требует серьёзных вложений в сам продукт и аналитику, а перестроить на него уже выросшую компанию с сильным отделом продаж долго и трудно.

Поэтому чистый product-led growth встречается реже, чем гибрид. Массовую часть клиентов продукт приводит и активирует сам, а на крупных сделках подключаются маркетинг и продажи. Выбор в пользу PLG — это вопрос не моды, а того, может ли ваш продукт довести человека до пользы без чужой помощи.

Вывод

Product-led growth делает главным каналом роста сам продукт: человек регистрируется, доходит до первой пользы, платит и приводит новых людей через обычную работу с сервисом. Сила подхода — в дешёвом привлечении и самостоятельном старте без продавца. Но работает он только тогда, когда продукт даёт пользу быстро и без посторонней помощи, а на сложных дорогих сделках его не отменяют продажи, а дополняют ими.