Что такое спрос: виды спроса в маркетинге

Спрос показывает, сколько товара люди готовы купить и по какой цене. От него зависит, что выпускать, сколько это будет стоить и как продвигать. Разобрали, что такое спрос, чем он отличается от потребности и нужды, какие бывают виды спроса и что маркетинг делает с каждым из них.

Что такое спрос простыми словами

Спрос — это желание и возможность купить товар по определённой цене в определённое время. Ключевых слов здесь два: желание и возможность. Человек может хотеть новый автомобиль, но без денег на покупку его желание не превращается в спрос. Бывает и наоборот: деньги есть, а потребности в товаре нет — спроса снова не возникает. Он появляется только там, где потребность подкреплена способностью за неё заплатить.

Спрос всегда привязан к цене и времени. Один и тот же товар при цене 1000 руб. купят одни люди, при 3000 руб. — другие и в меньшем количестве. Поэтому спрос описывают не одним числом, а зависимостью: сколько единиц готовы купить при каждом уровне цены. Эту зависимость называют кривой спроса, и в большинстве случаев она снижается — чем выше цена, тем меньше покупателей.

Отдельное число на этой кривой называют величиной спроса — это количество товара, которое купят при одной конкретной цене. Величина спроса и спрос в целом — не одно и то же. Спрос — вся зависимость «цена — количество», а величина — одна её точка. Различие пригодится дальше, когда речь пойдёт о том, что именно меняется, когда спрос растёт или падает.

Для бизнеса спрос — отправная точка всех решений. Он определяет, какой объём выпускать, какую цену ставить, где и как продавать. Продукт без спроса не спасают ни реклама, ни скидки: если потребности нет или за неё нечем платить, продаж не будет. Поэтому спрос изучают до запуска, а не после первых неудачных продаж.

Спрос, потребность и нужда: в чём разница

Три понятия часто путают, хотя они описывают разные ступени одной цепочки. Разберём их по порядку, от общего к конкретному.

Нужда — это базовое чувство нехватки: голод, жажда, потребность в безопасности или общении. Нужды не создаёт маркетинг, они заложены в человеке. Потребность — это нужда, принявшая конкретную форму под влиянием культуры и характера. Голод — нужда; желание съесть именно пиццу, а не суп — потребность. Спрос — это потребность, подкреплённая деньгами и готовностью их потратить.

Разница видна на практике. Маркетинг не создаёт нужду в еде, но влияет на то, в какую потребность она превратится и чей продукт её закроет. Реклама пиццерии не заставляет человека проголодаться — она направляет уже существующий голод на конкретное предложение. Поэтому попытки создать спрос на пустом месте почти всегда проваливаются: он вырастает из реальной потребности, а не из рекламного давления.

Из этой цепочки следует и порядок работы. Сначала находят нужду или потребность, которая у людей уже есть. Затем проверяют, готовы ли за неё платить и сколько. И только потом строят предложение. Если пропустить второй шаг, легко получить продукт, который всем интересен, но который никто не покупает.

Закон спроса и от чего он зависит

Закон спроса описывает главную закономерность: при прочих равных чем выше цена, тем меньше товара покупают, и наоборот. Причина простая — при росте цены часть покупателей отказывается от покупки или уходит к более дешёвым аналогам, а при снижении подключаются те, для кого товар раньше был дорог. Из-за этого кривая спроса на графике идёт сверху вниз.

Но цена — не единственное, что двигает спрос. Помимо неё, на объём покупок влияют ещё несколько факторов:

• доходы покупателей: чем они выше, тем больше спрос на большинство товаров. Есть и исключения — на дешёвые заменители при росте доходов спрос падает, потому что люди переходят на продукты подороже;
• цены на другие товары: если дешевеет заменитель, спрос на исходный товар снижается — при удешевлении чая часть людей реже покупает кофе. Для сопутствующих товаров связь обратная: подорожание принтеров тянет вниз спрос на картриджи;
• вкусы и предпочтения: мода, привычки и тренды сдвигают спрос без всякой связи с ценой;
• ожидания: если люди ждут подорожания или дефицита, спрос растёт заранее, ещё до реального изменения цен;
• сезон: спрос на многие товары привязан к времени года и праздникам;
• число покупателей: чем больше людей на рынке, тем выше суммарный спрос.

Эти факторы называют неценовыми: они меняют спрос помимо цены. Именно с ними работает маркетинг, когда прямое снижение цены невозможно или невыгодно. Влиять на вкусы, ожидания и осведомлённость покупателя часто дешевле, чем резать цену.

Отдельно выделяют чувствительность спроса к цене — насколько сильно меняется объём покупок, когда цена растёт или падает. Эту чувствительность называют эластичностью спроса, и от неё зависит, выгоднее поднять цену или снизить. Тема большая, но при работе со спросом её нельзя пропускать: одинаковое повышение цены на разные товары даёт совершенно разный результат.

Изменение спроса и изменение его величины

Фразу «спрос вырос» используют в двух разных смыслах, и их важно различать, иначе легко принять неверное решение.

Изменение величины спроса — это движение по одной и той же кривой из-за цены. Снизили цену — купили больше, подняли — меньше. Сам спрос при этом не изменился: поменялась только точка на кривой. Так работает распродажа: спрос тот же, но при более низкой цене его величина выше.

Изменение спроса — это сдвиг всей кривой из-за неценовых факторов. Выросли доходы, сменилась мода, добавилось покупателей — и при той же цене товара берут больше или меньше. Здесь меняется не точка, а вся зависимость.

Различие определяет действие. Если продажи упали из-за того, что вы подняли цену, это движение по кривой — вернуть объём поможет цена. Если продажи падают при неизменной цене, кривая сдвинулась: причина в моде, конкурентах или доходах, и снижение цены проблему не решит. Прежде чем резать цену, стоит понять, какой из двух случаев перед вами, — иначе можно потерять маржу там, где дело было не в цене.

Как выглядит спрос на практике: пример

Проще всего увидеть спрос на шкале — таблице, где каждой цене соответствует количество, которое готовы купить. Возьмём условный пример: небольшая пекарня оценивает спрос на фирменный пирог за неделю.

Числа здесь условные, но они показывают логику. С ростом цены количество падает — это и есть закон спроса в действии. По такой шкале считают выручку: при 300 руб. это около 66 тыс. руб. в неделю, при 500 руб. — около 65 тыс. руб., при 700 руб. — около 45,5 тыс. руб. Видно, что самая высокая цена не даёт самой большой выручки: покупателей становится слишком мало.

Из шкалы бизнес выбирает цену не по интуиции, а по цели. Нужна максимальная выручка — подходит средний диапазон. Важнее объём и загрузка печей — цену держат ниже. Если же в неделю добавится поток туристов, вся шкала сдвинется вверх: при каждой цене пирогов купят больше, и это уже изменение спроса, а не его величины. Такой расчёт не заменяет проверку реальными продажами, но помогает заранее прикинуть, как цена свяжется с объёмом и деньгами.

Спрос и предложение: как из них складывается цена

Спрос не существует сам по себе — навстречу ему идёт предложение, то есть готовность продавцов отдать товар по разным ценам. У предложения зависимость обратная: чем выше цена, тем больше продавцы хотят продать. Спрос при росте цены падает, предложение растёт — и где-то эти два встречных стремления совпадают.

Точку совпадения называют рыночным равновесием, а цену в ней — равновесной. При равновесной цене количество, которое хотят купить, равно количеству, которое готовы продать. Товар не залёживается и не исчезает с полок — рынок сбалансирован.

Отклонения от равновесия рынок исправляет сам. Цена выше равновесной — возникает избыток: товара много, покупателей мало, и продавцы снижают цену. Цена ниже равновесной — появляется дефицит: желающих больше, чем товара, и цена ползёт вверх. Никто этим не управляет напрямую, баланс восстанавливается через действия покупателей и продавцов.

Для бизнеса вывод простой: цену нельзя назначить в отрыве от спроса и предложения. Поставите слишком высокую — получите непроданные остатки, слишком низкую — очередь и упущенную выручку. Реклама и сильное предложение сдвигают кривую спроса вверх и позволяют держать цену выше средней по рынку, но и это работает в границах, которые задаёт рынок.

Виды спроса по состоянию рынка

Самая известная классификация делит спрос по его состоянию на рынке. Её предложил Филип Котлер, и она удобна тем, что к каждому состоянию привязана своя маркетинговая задача. Всего выделяют восемь видов.

Отрицательный спрос. Большая часть рынка не хочет товар и даже готова доплатить, чтобы его избежать. Так относятся к болезненным медицинским процедурам или непопулярным услугам. Задача маркетинга — понять причину отторжения и изменить отношение: показать выгоду, снять страх, переупаковать продукт. Пока причина неприязни не найдена, реклама только раздражает и усиливает отторжение.

Отсутствие спроса. Товар людям безразличен — они его не хотят и не отвергают. Часто так встречают новинки и сложные услуги, польза которых непонятна с ходу: например, новый онлайн-сервис для бизнеса, ценность которого приходится объяснять. Здесь спрос нужно создать: связать продукт с реальной потребностью и показать, какую задачу он решает.

Скрытый спрос. Потребность есть, но её не закрывает ни один существующий товар. Люди хотят что-то, что решит проблему, а подходящего продукта на рынке нет. Так до появления удобных сервисов доставки многие хотели «получать продукты домой без похода в магазин», но закрыть это желание было нечем. Задача — распознать такую потребность и создать под неё продукт. Скрытый спрос — источник многих удачных новинок.

Падающий спрос. Товар покупали, но интерес снижается. Причины разные: появились заменители, сменилась мода, устарела технология. Маркетинг ищет способ оживить спрос — обновить продукт, найти новую аудиторию или новый сценарий использования.

Нерегулярный спрос. Спрос есть, но скачет по времени: пики в сезон или в определённые часы и провалы в остальное время. Так устроен спрос на мороженое, туры или городской транспорт. Задача — сгладить колебания: перераспределить спрос скидками в непопулярное время или подстроить под него мощности.

Полноценный спрос. Спрос совпадает с возможностями компании: товар покупают ровно столько, сколько бизнес готов продать. Это желаемое состояние. Задача — удержать его: следить за качеством, ценой и конкурентами, чтобы спрос не пошёл вниз.

Чрезмерный спрос. Желающих купить больше, чем компания может обслужить. На первый взгляд это удача, но перегруз бьёт по качеству и репутации. Здесь спрос временно снижают: поднимают цену, сокращают рекламу, вводят запись или ограничения.

Нерациональный спрос. Спрос есть на товары, вредные для человека или окружающих. Задача противоположна обычной — спрос стараются снизить или свести к нулю через предупреждения, ограничения и социальную рекламу. Так работают с потреблением табака: предупреждения на упаковке и запрет рекламы направлены против спроса, а не за него.

Восемь состояний охватывают почти любую рыночную ситуацию, поэтому классификацию используют как быструю диагностику: прежде чем выбирать инструмент, определяют, в каком состоянии спрос находится сейчас.

Восемь типов маркетинга под каждое состояние

Сила классификации Котлера в том, что каждому состоянию спроса отвечает свой тип маркетинга — понятное направление действий. Их тоже восемь, и вместе они складываются в таблицу-подсказку.

Читать таблицу удобно с конца: сначала определяют, в каком состоянии спрос, а уже потом берут подходящий тип маркетинга. Из-за этого одно и то же действие оказывается верным в одной ситуации и ошибочным в другой. Реклама уместна при отсутствии спроса, но вредна при чрезмерном, когда компания и так не справляется с потоком. Скидка помогает распродать сезонный остаток, но обесценивает товар с полноценным спросом. Классификация не даёт готовых решений, зато не даёт применить инструмент не там, где он нужен.

Другие классификации спроса

Состояние рынка — не единственный способ разделить спрос. На практике полезны ещё несколько срезов.

По охвату спрос делят на индивидуальный и рыночный. Индивидуальный — спрос одного покупателя, рыночный — сумма спроса всех покупателей на рынке. Объёмы производства планируют по рыночному спросу, а персональные предложения строят по индивидуальному.

По степени формирования различают потенциальный и реальный спрос. Потенциальный — сколько товара купили бы при идеальных условиях, то есть верхняя граница. Реальный — сколько покупают на самом деле. Разрыв между ними показывает, есть ли куда расти: если реальный спрос заметно ниже потенциального, рынок ещё не насыщен.

По частоте покупок спрос бывает повседневным, периодическим и эпизодическим. Хлеб и молоко берут почти каждый день, одежду — периодически, а обручальные кольца — один-два раза в жизни. От частоты зависит, как часто напоминать о себе и на что делать ставку: на повторные продажи или на первую покупку.

В рознице отдельно смотрят на характер решения о покупке. Твёрдо сформулированный спрос — человек заранее знает, что ему нужен конкретный товар, и не заменит его другим. Альтернативный — покупатель выбирает из нескольких вариантов уже на месте. Импульсный — решение возникает спонтанно, под влиянием выкладки или акции. Расстановка товаров на полках и в карточках интернет-магазина во многом строится под эти три типа.

Ещё спрос делят на эластичный и неэластичный — по тому, насколько сильно он реагирует на изменение цены. На товары первой необходимости спрос почти не меняется при колебании цен, на предметы роскоши и товары с заменителями — меняется резко. Этот срез напрямую влияет на ценообразование.

Отдельно упоминают ажиотажный спрос — резкий всплеск покупок из-за ожидания дефицита или подорожания. Он выглядит как рост спроса, но держится недолго: как только страх проходит, спрос откатывается, а часть покупателей уже запаслась товаром впрок и надолго выпадает из рынка. Принимать ажиотаж за устойчивый рост опасно — под него легко закупить лишнее и остаться с остатками, когда волна схлынет.

Как оценивают и прогнозируют спрос

Спрос оценивают не на глаз, а по данным. Источников несколько, и их комбинируют, потому что каждый по отдельности даёт неполную картину.

Поисковые запросы. Сервисы вроде Яндекс Вордстата показывают, сколько раз в месяц люди искали конкретный товар или услугу. По ним видно объём интереса, сезонность и динамику. Покупательские запросы отделяют от информационных: «купить кофемашину» и «как работает кофемашина» говорят о разном.

Анализ рынка и конкурентов. О спросе судят по оборотам на маркетплейсах, числу и скорости появления отзывов, ширине ассортимента в категории. Если у конкурентов быстро растёт число отзывов, спрос живой; если товар годами лежит без движения, это сигнал слабого спроса.

Опросы и тесты. Прямой вопрос «купили бы вы?» ненадёжен — слова и действия расходятся. Поэтому спрос проверяют деньгами: запускают рекламу на пробную страницу, собирают предзаказы, продают небольшую партию. Реальная оплата — самый честный сигнал.

Отдельно смотрят на динамику, а не только на текущий уровень. Спрос, который держится или растёт несколько сезонов подряд, надёжнее разового всплеска. Устойчивое падение на протяжении года — повод не наращивать закупки, даже если абсолютные числа пока выглядят большими.

Прогноз спроса строят на основе прошлых продаж, сезонности и планов по продвижению. Точное число получить нельзя, но даже приблизительная оценка помогает не закупить лишнего и не остаться без товара в пик. Прогноз делают с запасом на ошибку и пересматривают по мере поступления реальных данных. Полезно считать в двух вариантах — осторожном и оптимистичном: если дело сходится даже в осторожном, риск ниже.

Частые ошибки при работе со спросом

• Путать интерес и спрос. Лайки, просмотры и слова «хочу купить» не равны продажам. Спрос подтверждают деньги, а не внимание.
• Игнорировать цену. Спрос всегда привязан к цене. Оценка «товар нужен людям» без ответа на вопрос «по какой цене и в каком объёме» ничего не решает.
• Считать спрос постоянным. Он меняется от сезона, доходов, моды и действий конкурентов. Разовый замер устаревает, поэтому спрос отслеживают регулярно.
• Создавать товар без спроса. Продукт нравится основателю, но закрывает несуществующую потребность. Спрос проверяют до вложений в производство.
• Смешивать нужду и спрос. Потребность есть, а денег на неё нет — и спрос не складывается. Этот разрыв проверяют отдельно.
• Резать цену вместо анализа. Падение продаж списывают на дороговизну, хотя кривая сдвинулась из-за моды или конкурентов. Сначала находят причину, потом трогают цену.
• Реагировать не на то состояние спроса. Стимулировать чрезмерный спрос или давить на скрытый — значит тратить бюджет впустую. Сначала определяют состояние, потом выбирают действие.

Вывод

Спрос — это потребность, подкреплённая деньгами и готовностью их потратить, и именно он решает, что выпускать, по какой цене и как продвигать. Работа со спросом начинается с того, чтобы определить его вид и состояние, а затем подобрать действие: где-то спрос создают, где-то поддерживают, а где-то намеренно сдерживают. Проверять его надёжнее реальными продажами и делать это регулярно — спрос меняется вслед за ценой, доходами и модой.