Что такое товарная матрица и ассортиментная политика

Ассортимент — это не случайный набор товаров на полке, а управляемая система, от которой зависят выручка, прибыль и место компании на рынке. Чтобы этой системой управлять, её сводят в таблицу и подчиняют общим правилам. Разобрали, что такое товарная матрица и ассортиментная политика, чем они отличаются, из каких элементов состоят и как собрать матрицу под конкретный бизнес.

Что такое ассортиментная политика

Ассортиментная политика — это правила, по которым компания решает, какие товары продавать, в каком количестве и на каких условиях. Она отвечает на вопросы, что вводить в продажу, что выводить, какие категории развивать в первую очередь и как часто обновлять линейку.

Политика связывает ассортимент со стратегией бизнеса. Магазин у дома, дискаунтер и премиальный бутик торгуют по-разному не потому, что закупают у разных поставщиков, а потому что заранее решили, кому и что продают. У дискаунтера — узкий набор ходовых позиций по низкой цене, у бутика — глубокий выбор в одной категории и высокий средний чек. Эти решения и есть ассортиментная политика.

В неё входит несколько групп решений: сколько категорий держать и насколько глубоко раскрывать каждую, в каких ценовых сегментах работать, какую роль отводить каждой группе товаров, с какой периодичностью выводить неликвид и вводить новинки. Политика задаёт рамку, внутри которой потом собирают конкретный перечень товаров.

Без такой рамки ассортимент растёт стихийно: закупщик берёт то, что предложил поставщик, менеджер добавляет позиции по просьбе клиента, и через год на складе лежат сотни артикулов, половина которых почти не продаётся. Ассортиментная политика нужна, чтобы каждое решение о вводе или выводе товара проверялось общим правилом, а не принималось на глаз.

Что такое товарная матрица

Товарная матрица — это полный перечень товаров, которые компания продаёт или планирует продавать, сведённый в таблицу с характеристиками каждой позиции. Строки в ней — отдельные товары, столбцы — их признаки: категория, поставщик, закупочная и розничная цена, роль, остаток на складе.

Матрицу называют матрицей, потому что она устроена как сетка: по одной оси — категории и подкатегории, по другой — ценовые сегменты или роли товаров. На пересечении стоит конкретная позиция или несколько позиций. Такая сетка сразу показывает, где ассортимент плотный, а где в нём дыры — категория есть, а товара в нужном ценовом сегменте нет.

Часто матрицу ведут в обычной таблице. Минимальный вариант — список артикулов с ценой и остатком. Развёрнутый включает десятки столбцов: маржу, оборачиваемость, класс по результатам анализа продаж, статус позиции. Глубина матрицы зависит от бизнеса: у киоска это один лист, у сети супермаркетов — база данных на десятки тысяч строк.

Матрица — рабочий инструмент, а ассортиментная политика — правила, по которым он заполняется. Сначала компания решает, как должен выглядеть ассортимент, а затем собирает под это решение конкретные товары и заносит их в таблицу.

Чем ассортиментная политика отличается от товарной матрицы

Разница в уровне. Политика — стратегический уровень, набор принципов и ограничений. Матрица — операционный уровень, конкретная таблица с товарами. Политика отвечает на вопрос «по каким правилам мы формируем ассортимент», матрица — «что именно у нас есть прямо сейчас».

Одно без другого работает плохо. Матрица без политики превращается в стихийный список, который никто не чистит: позиции добавляют, но не выводят, и таблица разрастается. Политика без матрицы остаётся декларацией, которую не с чем сверить: правила записаны, но проверить, соблюдаются ли они, не по чему. На практике сначала формулируют политику, а матрица становится её воплощением и одновременно инструментом контроля.

Зачем бизнесу нужна товарная матрица

Матрица нужна не сама по себе, а как основа для решений. Одна таблица обслуживает сразу несколько задач бизнеса, и в этом её ценность.

Закупки. По матрице видно, что и в каком объёме заказывать. Оборачиваемость и стабильность спроса подсказывают, каких позиций держать запас, а какие возить под заказ. Без матрицы закупщик ориентируется на память и на то, что предложил поставщик.

Ценообразование. Роли товаров задают логику наценки: на флагманы её держат низкой ради трафика, на сопутствующих и статусных — выше. Матрица показывает всю линейку сразу, поэтому цены выставляют не по одной позиции, а с оглядкой на соседние.

Аналитика продаж. Матрица — то, к чему привязывают выручку, прибыль и остатки. На ней считают группы спроса, находят ядро ассортимента и неликвид.

Управление полкой и акциями. Зная роли позиций, решают, что выложить на видное место, что поставить рядом для допродажи и какие товары включить в акцию. Флагман приводит трафик, сопутствующие поднимают чек.

Поиск дыр и дублей. Сетка категорий и сегментов сразу показывает пустые ячейки, где покупателю нечего предложить, и скопления почти одинаковых позиций, которые делят спрос между собой.

Пока ассортимент живёт в памяти у нескольких сотрудников, эти решения принимают вразнобой. Матрица сводит закупки, цены и аналитику в один инструмент, которым пользуется вся команда.

Характеристики ассортимента

Чтобы описать ассортимент и сравнить его с конкурентами, используют четыре характеристики. Они же помогают понять, куда ассортимент растёт и где у него слабые места.

Широта — это количество товарных категорий. У магазина электроники широкий ассортимент, если он продаёт и телефоны, и ноутбуки, и телевизоры, и мелкую технику. Узкий — если только телефоны. Широта показывает, насколько разные потребности закрывает компания.

Глубина — количество позиций внутри одной категории. Если в категории «смартфоны» пять моделей — ассортимент неглубокий, если пятьдесят в разных ценовых сегментах и с разными характеристиками — глубокий. Глубина отвечает за выбор внутри категории.

Насыщенность — общее число товарных позиций во всём ассортименте. Это сумма всех артикулов по всем категориям. Насыщенность растёт и за счёт широты, и за счёт глубины.

Устойчивость (гармоничность) — насколько категории близки друг другу по назначению, каналам продаж и аудитории. Ассортимент из продуктов питания и бытовой химии гармоничен: их покупают в одном месте одни и те же люди. Ассортимент из автозапчастей и косметики — нет.

Пример помогает увидеть разницу. У продуктового магазина широкий, но неглубокий ассортимент: категорий много — от хлеба до бытовой химии, но внутри каждой две-три марки. У чайного магазина наоборот: одна категория, зато сотни сортов — узко, но глубоко. Обе модели рабочие, потому что собраны под разный спрос: в первый идут за всем сразу, во второй — за выбором внутри одной темы.

Эти характеристики связаны с ценой ошибки. Широкий и глубокий ассортимент даёт покупателю выбор, но требует больше денег на закупку и склад и распыляет спрос между позициями. Узкий и неглубокий проще в управлении, но теряет клиентов, которым не хватило нужного варианта. Задача политики — найти баланс под конкретную аудиторию, а не наращивать все характеристики сразу.

Роли товаров в матрице

Товары в матрице зарабатывают по-разному. Одни приносят прибыль, другие привлекают покупателей, третьи повышают чек. Если раздать позициям роли, становится понятно, с какой из них что спрашивать, и почему низкая наценка на один товар — не убыток, а часть замысла.

• Флагманы, или локомотивы. Известные ходовые товары, ради которых покупатель приходит. На них часто держат низкую наценку и даже продают в ноль: они привлекают трафик, а зарабатывает бизнес на остальном. Роль флагмана — привести человека в магазин.
• Основные товары. Дают основную выручку и прибыль. Это ядро ассортимента, крепкие середняки со стабильным спросом и нормальной маржой. На них компания и живёт.
• Сопутствующие товары. Их берут в дополнение к основным: чехол к телефону, батарейки к игрушке, соус к пасте. Они повышают средний чек и почти не требуют усилий на продажу, если стоят рядом с основным товаром.
• Статусные, имиджевые товары. Дорогие позиции, которые продаются редко, но формируют образ и расширяют верх ценовой линейки. Даже без больших продаж они делают остальной ассортимент на их фоне доступнее.
• Тактические товары. Закрывают ценовые дыры и удерживают тех, кто иначе ушёл бы к более дешёвому конкуренту. Обычно это бюджетные позиции с невысокой маржой, задача которых — не отпустить покупателя.
• Сезонные товары. Продаются волнами: школьные принадлежности к августу, украшения к декабрю. Их вводят и выводят по календарю, а не держат круглый год.

Роли держат в балансе. Если в матрице одни флагманы с нулевой наценкой, магазин привлекает трафик, но не зарабатывает. Если только основные товары без флагманов — зарабатывать не на ком, потому что покупателя нечем привести. Здоровый ассортимент сочетает позиции трёх типов: те, что приводят покупателя, те, что приносят прибыль, и те, что повышают чек.

Один товар может совмещать роли, а со временем менять их. Новинку вводят как тактическую, она набирает спрос и переходит в основные, а к концу жизни возвращается в разряд распродаваемых. Роли — не ярлык навсегда, а способ понять, зачем позиция стоит в матрице и по какому показателю её оценивать.

Из чего состоит товарная матрица

Набор столбцов зависит от бизнеса, но у большинства матриц есть общий каркас. Чем больше данных в таблице, тем точнее по ней принимают решения.

• Артикул (SKU) — уникальный код позиции. По нему товар отличают от похожих: две расцветки одной модели — это два SKU.
• Наименование — название товара так, как его видит покупатель и продавец.
• Категория и подкатегория — место товара в общем классификаторе. По ним считают широту и глубину.
• Бренд и поставщик — кто производит и у кого закупают. Нужны, чтобы оценивать зависимость от одного поставщика.
• Закупочная и розничная цена — вход и выход. Разница между ними даёт наценку.
• Наценка и маржа — сколько зарабатывает позиция в процентах и в деньгах.
• Роль — флагман, основной, сопутствующий и так далее.
• Остаток и оборачиваемость — сколько лежит на складе и как быстро продаётся.
• Класс по анализу продаж — группа ABC и XYZ, о которых ниже.
• Статус — ввод, ротация, вывод. Показывает, что делать с позицией.

Столбцы с ценой и остатком — минимум, без которого таблица не работает. Столбцы с ролью, маржой и классом превращают список в инструмент управления: по ним видно не только что есть на складе, но и что с этим делать.

Как составить товарную матрицу

Матрицу собирают сверху вниз: сначала под кого и по каким правилам, потом конкретные товары. Порядок шагов помогает не заполнять таблицу случайными позициями.

1. Опишите аудиторию и её задачи. Кто покупает, с какой целью, какой бюджет и какие сопутствующие потребности. Ассортимент собирают под спрос, а не под наличие у поставщика.
2. Изучите конкурентов и рынок. Что уже есть в нише, какие категории и ценовые сегменты заняты, где спрос не закрыт. Копировать чужую матрицу целиком не нужно, но знать её полезно.
3. Постройте классификатор. Разбейте товары на категории и подкатегории. Это оси будущей матрицы: по ним потом считают широту и глубину и ищут пустые ячейки.
4. Задайте ценовые сегменты и роли. Решите, в каких ценовых диапазонах работаете и какую роль отводите каждой группе: где флагманы, где основной заработок, где сопутствующие позиции.
5. Наполните ячейки товарами. Под каждое пересечение «категория × сегмент» подберите позиции. Здесь и всплывают дыры — сочетания, для которых у вас нет товара, хотя спрос есть.
6. Сведите всё в таблицу. Занесите позиции с их атрибутами: ценой, поставщиком, ролью, остатком. Получится рабочая матрица.
7. Проверьте на дыры и дубли. Дыра — пустая ячейка, где покупателю нечего предложить. Дубль — несколько почти одинаковых позиций, которые конкурируют между собой и делят спрос.

Глубина проработки зависит от размера бизнеса. Небольшому магазину хватит категорий и ролей на одном листе. Сети нужен подробный классификатор с несколькими уровнями вложенности, единые правила именования позиций и общая база: иначе одни и те же товары в разных точках заводят по-разному, и сравнить продажи не получается.

Матрицу не собирают один раз и навсегда. Продажи показывают, какие позиции не оправдались, а какие категории стоит углубить, и таблицу регулярно пересматривают. Первый вариант — это гипотеза, которую проверяют цифрами.

ABC- и XYZ-анализ ассортимента

Когда матрица наполнена и накопились продажи, позиции сравнивают между собой. Два метода анализа отвечают на разные вопросы: ABC — сколько товар приносит, XYZ — насколько стабильно его берут. Вместе они показывают, что держать всегда, а от чего избавляться.

ABC-анализ

ABC-анализ делит товары на три группы по вкладу в результат — чаще в выручку или прибыль. В основе принцип Парето: небольшая часть позиций даёт большую часть результата.

• Группа A — позиции, которые приносят около 80% результата. Обычно это меньшинство ассортимента, ходовое ядро. За ними следят пристальнее всего: их нельзя терять из продажи.
• Группа B — следующие по вкладу товары, вместе дающие около 15% результата. Крепкая середина.
• Группа C — многочисленные позиции, на которые приходится оставшиеся 5%. Тут и скрывается неликвид, который занимает склад, но почти не продаётся.

Анализ считают отдельно по выручке и по прибыли: товар может быть в группе A по обороту, но в B или C по прибыли, если наценка на него низкая. Флагман с продажами в ноль как раз таков — много выручки, мало заработка. Поэтому смотреть только на оборот опасно.

Считают анализ за период, на котором спрос успел проявиться, — обычно за несколько месяцев или год, чтобы не спутать разовый всплеск с устойчивым спросом. Пороги в 80, 15 и 5% — ориентир, а не закон: их сдвигают под свой ассортимент. Расчёт повторяют регулярно, потому что позиции переходят из группы в группу: вчерашняя новинка из группы C дорастает до A, а прежний хит скатывается вниз.

XYZ-анализ

XYZ-анализ делит товары по стабильности спроса — насколько ровно их покупают из месяца в месяц. Стабильность измеряют разбросом продаж вокруг среднего.

• Группа X — ровный, предсказуемый спрос. Такие товары легко планировать и держать на складе без излишков.
• Группа Y — спрос колеблется, часто сезонно или волнами. Запас приходится подстраивать под период.
• Группа Z — нерегулярный, случайный спрос. Спрогнозировать продажи почти нельзя, держать большой запас рискованно.

Совмещённый анализ

Настоящую пользу даёт наложение двух методов. Каждая позиция получает пару букв — от AX до CZ, — и таблица подсказывает, что с ней делать.

Условный пример: интернет-магазин из 400 товаров считает продажи за год. Оказывается, что 60 позиций дают 80% выручки — это группа A, и почти все они со стабильным спросом, то есть AX. Их выводят на первый экран и держат в наличии без сбоев. На другом полюсе 90 позиций из группы CZ: продались по одному-два раза и лежат на складе. Их выводят из матрицы или оставляют только под заказ. Числа условные, но логика рабочая: анализ показывает, куда направить деньги и место на складе, а что убрать.

Товарная матрица на примере

Соберём матрицу для небольшого магазина аксессуаров к смартфонам. На условном примере видно, как отдельные элементы складываются в одну таблицу.

Сначала аудитория: владельцы смартфонов, которым нужны чехлы, защита экрана, зарядки и наушники. Бюджет разный — от тех, кто ищет самое дешёвое, до готовых доплатить за известный бренд.

Категории задают оси матрицы: чехлы, защитные стёкла, зарядные устройства, кабели, наушники, держатели. Внутри каждой — ценовые сегменты: бюджетный, средний, премиальный.

Дальше роли. Флагман — популярные беспроводные наушники известного бренда: на них низкая наценка, они приводят покупателей, которые сравнивают цены. Основной заработок — чехлы и стёкла среднего сегмента с нормальной маржой и постоянным спросом. Сопутствующие — кабели и салфетки, которые берут на кассе к основной покупке. Статусные — дорогая техника премиум-сегмента: продаётся редко, но держит верх линейки.

Наполняем ячейки. На пересечении «чехлы × бюджетный сегмент» — несколько недорогих моделей, «чехлы × премиум» — фирменные. И тут всплывает дыра: в категории «зарядные устройства» есть бюджетные и премиальные позиции, а среднего сегмента нет. Покупатель, которому дорого дешёвое и не нужно самое дорогое, уходит ни с чем. Дыру закрывают, добавив пару моделей среднего уровня.

Через три месяца считают продажи. Беспроводные наушники попадают в группу A по выручке, но по прибыли ближе к B из-за низкой наценки — для флагмана это нормально. Половина бюджетных чехлов почти не продаётся и уходит в группу C, часть из них выводят. Пример условный, но он показывает, как аудитория, категории, роли и анализ продаж собираются в одну рабочую таблицу.

Ошибки в работе с ассортиментом

• Раздутый ассортимент. Позиции добавляют, но не выводят, и матрица разрастается за счёт группы C и Z. Товары делят спрос, замораживают деньги в запасах и усложняют выбор покупателю. Больше позиций не значит больше продаж.
• Дыры в матрице. В категории нет товара в нужном ценовом сегменте, и покупатель уходит к конкуренту, у которого этот вариант есть. Дыры находят как раз при сборке матрицы по ячейкам.
• Позиции без ролей. Если непонятно, зачем товар в ассортименте, его нечем оценивать. Низкую наценку на флагман принимают за ошибку и убирают позицию, которая приводила покупателей.
• Ассортимент, который не чистят. Мёртвые позиции остаются в продаже по инерции. Без регулярной ротации по итогам анализа матрица теряет управляемость.
• Внутренняя конкуренция позиций. Несколько почти одинаковых товаров в одной категории и цене отбирают продажи друг у друга, вместо того чтобы вместе давать больше. Это называют каннибализацией, и матрица помогает её заметить.
• Копирование конкурента. Чужую матрицу переносят целиком, без поправки на свою аудиторию и цены. Ассортимент собирают под собственный спрос, а не под спрос соседа.

Вывод

Ассортиментная политика задаёт правила, по которым компания формирует ассортимент, а товарная матрица собирает эти правила в таблицу с конкретными позициями и их характеристиками. Вместе они превращают набор товаров в управляемую систему: роли объясняют, зачем нужна каждая позиция, характеристики ассортимента показывают его форму, а ABC- и XYZ-анализ подсказывают, что держать в наличии и что выводить. Матрицу собирают под свою аудиторию и регулярно пересматривают по данным продаж, иначе она быстро устаревает.